Articles de sport : le géant Décathlon arrive à Toronto

Le géant français de l’équipement sportif Décathlon s’apprête à ouvrir ses deux premiers grands magasins dans la région de Toronto. Aux centres commerciaux Vaughan Mills (en banlieue nord) et Mapleview (à Burlington en banlieue ouest).

La chaîne a été crée en 1976 par Michel Leclercq. Elle est associée aujourd’hui au groupe de Gérard Mulliez (son cousin). Elle a fait ses premiers pas au Canada, au centre Eaton de Montréal, en 2018, après s’être implantée dans 50 pays.

Décathlon à Toronto : deux enseignes de 6000 m2

Suite au succès rencontré par le magasin de Montréal, le groupe Décathlon a décidé d’en ouvrir quatre autres au Canada en 2019 (Ottawa, Boisbriand, Brossard et Québec), et les deux de Vaughan et Burlington en 2020, avec des surfaces d’environ 6000 m2 par enseigne.

Le choix du Grand Toronto n’est pas anodin. Car non seulement ces centres commerciaux ne proposent pas de magasins de matériel sportif. Mais ils sont en plus situés sur les routes qui mènent «là où les Torontois peuvent aller pratiquer des sports dans la nature», explique Julien Duchateau. Il est responsable de Décathlon Grand Toronto, qui est au service de la marque depuis 10 ans.

«En outre, Burlington est une ville très sportive, notamment pour les activités de course à pied ou de vélo.»

Approche intégrée

«La différence avec les autres marques canadiennes est que nous sommes parfaitement intégrés. Nous gérons la totalité de la conception, la production et la vente du produit.»

«Cela nous permet d’adapter rapidement nos offres aux besoins des clients. Ne pas avoir d’intermédiaires permet surtout de proposer des produits de qualité à prix compétitifs.»

On peut essayer les produits sur place

«Notre seconde particularité est l’expérience que nous proposons aux consommateurs. Nos magasins ne sont pas seulement des magasins… Ce sont aussi des zones d’expériences où les produits peuvent être essayés avant d’être achetés.»

«Nous voulons que les clients soient satisfaits de leurs achats, et qu’ils puissent acheter en sachant que le produit leur convient. Par exemple, le magasin d’Ottawa a deux terrains de sport à l’intérieur. Nous pouvons aussi y organiser des événements et des compétitions.»

Décathlon veut faire bouger les gens

«Pour approcher le marché canadien, l’angle a été simple. Nous nous sommes demandés quels étaient les principaux freins à la pratique du sport au Canada… Et nous avons voulu apporter une réponse.»

«Parmi ces freins, nos avons identifié la météo, bien sûr, mais aussi le prix des salles de sports, des licences, du matériel. Nous avons aussi un objectif, qui est que chaque Canadien ait une activité physique régulière.»

En effet, selon les chiffres du gouvernement, 90% des Canadiens estiment que pratiquer un sport dans un cadre organisé est trop cher. En 2011, le taux de participation sportive n’était plus que de 20% chez les plus de 35 ans (c’était 36% en 1992).

La parole au consommateur

«Nos concurrents, ce ne sont pas vraiment les autres enseignes de matériel de sport, puisque Décathlon offre une expérience vraiment différente. Nos vrais concurrents sont ceux qui ont peur du sport, ou qui n’en font pas.»

«La télévision, par exemple, c’est un concurrent. Car à la place les personnes pourraient faire une activité physique. Nous nous focalisons peu sur la concurrence, nous nous différencions par nos propres marques.»

«Un des enjeux de notre implantation est d’expliquer aux Canadiens le concept intégré de Décathlon… Et d’expliquer comment nous pouvons vendre des produits de qualité à des prix attractifs. Mais pour cela, le meilleur moyen est de laisser parler le consommateur, en le faisant essayer le produit.»

Vente en ligne chez Décathlon en Ontario

La vente en ligne est déjà disponible chez Décathlon dans tout l’Ontario depuis plusieurs mois.

Afin de permettre aux clients en ligne de mieux connaître les produits, et de pouvoir les récupérer ou les renvoyer gratuitement, une petite boutique d’environ 80 m2 ouvrira dans les prochains jours au 3300 Rutherford Road, à côté des Vaughan Mills.

«L’objectif avec ce mini-magasin est d’avoir des retours clients aussi rapidement que possible», indique Julien Duchateau. «Nous ne fonctionnons pas avec des études de marché très longues. Ce que nous cherchons, ce sont les retours de nos clients, le plus vite possible.»