Pourquoi boycott et achat local peuvent durer… ou s’essouffler

La nouvelle salve tarifaire américaine qui s’abat sur le Canada a de nouveau remis l’achat local et le boycott de produits des États-Unis à l’avant-scène. Avant la reprise des hostilités, où en étions-nous avec les intentions d’achat des Canadiens? Une fois les émotions retombées, les pratiques d’achats se sont-elles transformées en comportement durable?

Cette nouvelle poussée de tensions commerciales entre le Canada et les États-Unis semble déjà raviver l’achat local.

Le cas du Québec

À Montréal, le détaillant Signé Local rapportait récemment 22% de commandes supplémentaires en une fin de semaine, tandis que ses employés constataient davantage de clients demandant si les produits étaient «vraiment faits ici».

Mais l’expérience récente invite à la prudence. Selon les données du Conseil québécois du commerce de détail, la proportion de Québécois affirmant éviter «beaucoup» les produits américains était passée de 55% en avril 2025 à 49% au début d’août 2026. En revanche, 81% déclaraient encore augmenter leurs achats dans les commerces locaux.

Pourquoi certains réflexes persistent-ils alors que d’autres s’essoufflent?

Nos travaux en marketing portent sur l’achat local, la consommation responsable et les relations entre consommateurs et acteurs des marchés, notamment via la confiance et la défiance.

Nous avons suivi cette dynamique à travers quatre études menées auprès de plus de 5 000 Québécois: un millier de personnes en janvier 2025, avant le choc tarifaire; un millier en mai, au cœur de la mobilisation; 400 en juillet, pour comprendre ses ressorts; puis 2 802 en janvier 2026, afin d’examiner ce qui persistait quasiment un an après les premières annonces tarifaires.

Les quatre vagues reposent sur des échantillons représentatifs du Québec issus du même panel, mais ne suivent pas nécessairement les mêmes individus d’une enquête à l’autre.

Avant Trump, l’achat local était déjà bien installé

Premier constat important: la mobilisation de 2025 n’est pas partie de zéro.

Avant même les premières annonces tarifaires, plus d’un Québécois sur deux pratiquait déjà fréquemment la consommation locale (c’est-à-dire l’achat de proximité et l’achat de produits fabriqués localement). L’achat local était donc déjà bien ancré dans les habitudes, même si son intensité avait peu évolué depuis 2010, sauf pendant la pandémie de covid.

Le choc géopolitique a donc amplifié un réflexe d’achat local déjà présent, plutôt que de le faire naître.

Boycotter américain et acheter local vont de pair

Au plus fort des tensions, en mai 2025, 76,4% des Québécois déclaraient éviter régulièrement les produits américains, 75,1% les boycotter explicitement et 73,9% avoir réduit leurs achats sur Amazon. Cette tendance dépassait le Québec: en juin 2025, une enquête Léger indiquait que 53% des Canadiens interrogés avaient diminué leurs achats sur Amazon au cours des semaines précédentes.

Le mouvement inverse était tout aussi spectaculaire: 89,5% déclaraient acheter régulièrement des produits certifiés Aliments du Québec, 86,9 % privilégier l’achat local et 86,5% acheter des produits certifiés Les Produits du Québec. Et 77,9% se disaient prêts à payer davantage pour acheter local.

Boycott et achat local apparaissent ainsi comme deux faces d’une même mobilisation: sanctionner ce que l’on veut éviter et soutenir ce que l’on souhaite favoriser. Cela rejoint les recherches sur la consommation politique, qui distinguent boycott et «buycott» comme deux manières d’agir par ses choix de consommation.

Cinq façons de réagir à la crise

Cette mobilisation massive cache cependant des comportements très différents. Notre analyse fait apparaître cinq profils: 8,1% de désengagés, 21,8% de faiblement engagés, 26,1% de modérément engagés, 18,2% d’engagés pragmatiques et 25,8% d’hyper-engagés.

Les engagés pragmatiques sont particulièrement révélateurs. Ils boycottent les produits américains aussi intensément que les hyper-engagés (environ 8,5 sur 10), mais leur soutien au local est beaucoup plus sélectif. Ils privilégient fortement les produits certifiés Aliments du Québec ou Les Produits du Québec et les détaillants locaux, mais nettement moins d’autres catégories pourtant dotées de dispositifs d’identification du local, comme le vin à la SAQ, les meubles certifiés Meubles du Québec ou les produits de quincaillerie certifiés Bien fait ici.

Surtout, ces profils ne se résument pas à une question de pouvoir d’achat ou de territoire: ni le revenu du ménage ni la région de résidence ne les distinguent significativement.

Nos différentes enquêtes montrent néanmoins que l’achat local tend à être davantage adopté par les consommateurs plus âgés et les francophones. Les caractéristiques sociodémographiques comptent donc, sans suffire à expliquer à elles seules l’intensité de la mobilisation.

Plus qu’une question d’identité

Notre troisième étude, menée en juillet 2025 auprès d’un échantillon représentatif de 400 Québécois, permet justement de mieux comprendre ces motivations.

L’attachement au Québec compte. Mais le patriotisme économique — la conviction que ses choix de consommation peuvent soutenir l’économie d’ici — exerce un effet nettement plus fort sur la motivation à acheter localement que l’identité territoriale.

Cette motivation économique est très concrète: 79% des répondants associent l’achat local à la préservation des emplois au Québec, 76,7 % au soutien des petites entreprises et artisans et 74,5% au fait de faire vivre leur quartier, leur ville ou leur région.

Ainsi, acheter local en période de guerre commerciale ne consiste pas seulement à affirmer «qui nous sommes». C’est aussi vouloir produire un effet économique tangible par son panier d’achats: préserver des emplois, soutenir des entreprises et faire circuler davantage de valeur dans l’économie locale.

Visibilité ne signifie pas nécessairement achat

Cette logique ne se traduit toutefois pas également dans tous les secteurs. En mai 2025, le déplacement des achats vers le local était nettement plus marqué dans l’alimentation que dans les autres catégories de produits.

Notre enquête permet d’aller plus loin en comparant plusieurs certifications. 71% des répondants achetaient fréquemment des produits certifiés Aliments du Québec, contre 66,6 % pour Les Produits du Québec.

Cette proportion diminuait toutefois à 34,3% pour les produits de quincaillerie certifiés Bien fait ici, à 34,2% pour les vins locaux identifiés par la SAQ (Origine Québec, Préparé au Québec ou Embouteillé au Québec) et à 24,9% pour les meubles certifiés Meubles du Québec.

Ces écarts ne signifient pas que les produits manufacturiers locaux sont difficiles à identifier. Plusieurs certifications existent précisément pour les rendre visibles et le répertoire de Les Produits du Québec compte aujourd’hui plus de 158 000 produits vérifiés.

La marque de certification Produit du Québec bénéficie d’ailleurs d’une notoriété particulièrement élevée, à 91,1%, qui se traduit par 67 % de compréhension et 63,5% d’intention d’achat.

Nos analyses montrent que, au-delà de la notoriété, la valeur que le consommateur attribue à la certification, puis la confiance qu’elle suscite, sont les plus fortement associées à l’intention d’achats. D’autres facteurs, comme la disponibilité et l’accessibilité de l’offre locale, le prix ou encore la fréquence d’achat, peuvent également contribuer aux différences observées entre catégories.

L’enjeu est loin d’être marginal. Une étude récente estime que si chaque ménage québécois déplaçait seulement 25 $ par semaine vers des produits non alimentaires fabriqués ici plutôt qu’importés, les retombées pourraient atteindre 3 milliards $ par année et près de 29 000 emplois.

Vouloir continuer ne signifie pas continuer

C’est ce que montre notre quatrième étude.

En mai 2025, 75,9% des répondants affirmaient vouloir maintenir leurs nouveaux comportements. Huit mois plus tard, en janvier 2026, l’achat régulier de produits certifiés Aliments du Québec était non seulement maintenu, mais passait de 71% à 74,1%. Pour les vêtements locaux, la trajectoire est opposée: 52,9% à 30,2%, une chute de près de 23 points.

Cette comparaison ne permet pas d’isoler ce qui explique à lui seul ces trajectoires divergentes. Elle montre néanmoins quelque chose d’essentiel au moment où la guerre commerciale se ravive: une intention forte ne se transforme pas automatiquement en comportement durable.

Pour que l’achat local persiste une fois l’émotion retombée, encore faut-il que l’alternative locale soit identifiable, disponible et accessible, mais aussi que son empreinte économique soit tangible pour le consommateur: entreprises soutenues, emplois créés ou maintenus, activité économique générée et matières premières locales utilisées.