Que deviendront nos médias d’information?

Avec l’importance que prend l’intelligence artificielle, nos médias d’information tels qu’on les connaît seront-ils encore là dans dix, quinze ou vingt ans? C’est une question qui vaut la peine qu’on s’y attarde.

Déjà fragilisés par la place croissante que prennent les plates-formes sociales dans les habitudes de consommation médiatique, nos médias d’actualité sont maintenant confrontés aux choix difficiles que leur impose le développement rapide de l’intelligence artificielle générative.

Comment réagir face à cette technologie qui se nourrit de leur travail et qui s’approprie une partie de leur audience?

Doivent-ils bloquer l’accès à leurs contenus pour empêcher les systèmes d’IA de les exploiter? Ou plutôt conclure des ententes permettant aux entreprises d’IA d’utiliser les articles en échange d’une rétribution et de liens vers leurs sites? Dans tous les cas, cette situation entraîne des conséquences potentiellement négatives sur la qualité de l’information aux citoyens.

Alors que j’achève un doctorat en Communication sur les conditions qui favorisent la préservation d’une information de qualité, les défis que pose l’intelligence artificielle générative à l’écosystème médiatique rejoignent directement mes travaux.

Les risques cachés du blocage des contenus

D’un côté, même si les blocages rendent plus difficile la collecte massive des données utilisées pour entraîner les modèles d’IA, ils ne l’empêchent pas totalement. Les agents conversationnels peuvent en effet continuer à répondre à des questions sur l’actualité en accédant à l’information par d’autres sources en ligne, ou en générant des réponses approximatives.

Les médias qui bloquent leurs contenus risquent donc de voir le fruit de leur travail circuler quand même dans les réponses générées, mais sans compensation financière ni lien vers leurs sites.

À long terme, cette situation pourrait mettre en danger leur survie. Elle pourrait aussi augmenter le risque d’erreurs dans les réponses générées par l’IA et réduire la qualité de l’information en circulation.

Le péril existentiel derrière les compensations financières

D’un autre côté, tout accord de rémunération ou de compensation entre la presse et les géants du secteur de l’intelligence artificielle pourrait transformer insidieusement les médias d’information en simples sous-traitants pour les compagnies d’IA.

Une fois absorbés par les systèmes, leurs contenus risquent d’être remaniés et adaptés, souvent sans que leur provenance puisse être clairement identifiée par le public, comme s’ils se réduisaient à une simple matière première. En effet, même lorsqu’ils ont des ententes avec les producteurs, les outils d’IA ne sont pas tenus d’indiquer systématiquement les diverses sources utilisées pour élaborer leurs réponses.

Par ailleurs, même lorsque des liens vers les contenus d’origine sont proposés, peu d’utilisateurs prennent le temps de les ouvrir. Or, cette perte de trafic représente un enjeu fondamental pour les producteurs d’information, puisqu’elle affaiblit leur relation directe avec le public.

À long terme, cette évolution pourrait même faire en sorte que la confiance se déplace des médias vers les plates-formes technologiques elles-mêmes.

Appauvrir le débat public

Bien entendu, le remplacement d’une institution démocratique par un service commercial qui n’est soumis ni aux mêmes normes, ni aux mêmes obligations légales et éthiques, ne peut manquer d’avoir des conséquences sur la société.

Si les journalistes perdent leur rôle central dans l’information au public, la capacité des médias à surveiller les pouvoirs en place sera nécessairement fragilisée.

En même temps, si les utilisateurs ne savent plus quelles sources produisent l’information qu’ils consomment, il devient plus difficile pour eux d’en évaluer la crédibilité et les biais, de même que les possibles intérêts cachés.

Mais le défi le plus important réside peut-être dans la tendance de l’IA à filtrer, reformuler et personnaliser les contenus médiatiques selon ses propres standards et selon le profil de chaque utilisateur.

Rappelons ici que la plupart des robots conversationnels sont entraînés pour produire des réponses faciles à comprendre et utiles pour le lecteur. Lorsqu’ils rencontrent des informations contradictoires ou des débats complexes, ils cherchent généralement à synthétiser les différentes positions, plutôt qu’à exposer pleinement les nuances ou les conflits.

Combinés à la tendance à privilégier les réponses susceptibles de plaire et de conforter ses usagers, ces caractéristiques de l’IA pourraient contribuer à appauvrir le débat public, à fragmenter encore plus les audiences et à réduire les repères partagés.

Des choix difficiles, mais inévitables

Malheureusement, quoi qu’on en dise, certaines de ces conséquences sont sans doute inévitables, car malgré les inquiétudes qu’elle suscite, l’IA s’intègre rapidement dans les habitudes des citoyens. Alors, comment maintenir une presse forte et une base d’information commune?

Même dans un contexte de plus en plus difficile, la priorité pour les médias devrait être de s’assurer de conserver un lien direct et privilégié avec leurs publics.

Or, ce lien souffrait déjà des changements dans la manière dont les citoyens consomment l’information. Depuis déjà plusieurs années, la relation entre la population et les médias traditionnels s’effrite effectivement, non par manque d’intérêt ou de confiance à leur égard, mais sous l’effet de cette évolution.

Consulter l’actualité à la source est tout simplement une habitude que l’on développe de moins en moins.

Dans ces circonstances, les médias d’information pourraient être amenés à faire d’autres choix difficiles pour maintenir une relation directe avec les citoyens.

Il pourrait par exemple choisir de collaborer avec des porte-parole habituellement moins présents dans les médias traditionnels, mais qui touchent des publics différents.

Ils pourraient également décider de diversifier leur production éditoriale afin de mieux répondre à la variété des préoccupations et des intérêts qui façonnent les multiples écosystèmes en ligne.

En effet, il apparaît aujourd’hui que les publics ne forment plus un bloc homogène, mais se composent d’une multitude de communautés aux valeurs et aux intérêts variés. Dans cet univers fragmenté, les communicateurs les plus efficaces sont souvent ceux qui se spécialisent dans un domaine précis et qui développent une proximité réelle avec leur audience.

Des pistes à explorer pour le journalisme

Ainsi, les journalistes de l’avenir pourraient être appelés à jouer un rôle plus ciblé et à devenir des figures de référence au sein de niches spécifiques. Ils chercheraient alors à bâtir des relations de confiance avec des communautés bien définies, non plus comme des voix universelles, mais comme des interlocuteurs crédibles dans des univers informationnels plus morcelés.

Bien entendu, ce type d’évolution sera perçu par plusieurs comme un éloignement de la mission sociale du journalisme, qui consiste notamment à rassembler les citoyens autour d’enjeux collectifs et à hiérarchiser les sujets en fonction de leur importance pour la société.

Mais dans un contexte où les habitudes de consommation de l’information changent profondément, l’adaptation à ces nouvelles pratiques représente-t-elle un abandon de cette mission ou simplement une autre manière de l’accomplir?

Ce type de question ne date pas d’hier. Les médias ont toujours dû s’adapter aux contraintes de leur métier et aux changements de leur époque, tout en cherchant à préserver leur rôle dans la société.

Mais trouver des réponses à ces interrogations semble aujourd’hui plus important que jamais, du moins si l’on souhaite que les journalistes continuent d’aider les futures générations à comprendre le monde qui les entoure.