Musique francophone: comment rester visible dans l’océan numérique?

Un récent rapport met en lumière les difficultés des artistes francophones du Canada à émerger sur des plateformes de diffusion en continu saturées. Malgré cette pression, l’industrie redouble d’ingéniosité pour capter l’attention du public et rester à flot.

Dans un rapport publié en février, l’Association québécoise de l’industrie du disque, du spectacle et de la vidéo (Adisq) et l’Alliance nationale de l’industrie musicale (ANIM) analysent la consommation et les dynamiques d’écoute de la musique francophone sur les plateformes de diffusion en continu au Canada.

Les données sont sans appel: les pistes francophones ne captent qu’environ 8% de l’écoute au Québec. À l’échelle du Canada, cette part chute sous la barre de 1%.

Un petit marché

Des chiffres qui ne surprennent pas la directrice générale de l’ANIM, Clotilde Heibing. «On le savait déjà, on n’est pas du tout en position favorable sur ce mode de consommation», dit-elle en entrevue avec Francopresse.

Néanmoins, la francophonie se doit de rester visible sur la map numérique, devenue incontournable. Au Québec, 65,5% de la population utilise les plateformes d’écoute en ligne, un chiffre qui grimpe à 71,7% chez les 15-29 ans.

«On y est pour des raisons de découvrabilité, de présence de contenu. On est un petit marché. Quand tu fais 10 000, 50 000 vues, ça va avoir un effet sur la vente de billets, sur ta capacité à passer en radio, sur les ventes de merchandising qui sont aussi importantes pour les artistes.»

Plus d’écoutes à la Saint-Jean

Autre fait marquant: des pics d’écoute de musique francophone ont été observés à certaines périodes de l’année au pays, notamment lors de la Saint-Jean et des Fêtes de fin d’année.

«Ces pics montrent l’impact social et communautaire de la musique francophone minoritaire, qui sont les fêtes, donc les moments où les gens se retrouvent entre eux», analyse Clotilde Heibing.

«Ce qui veut bien dire que c’est une musique qui rassemble, une musique qu’on aime écouter quand on se retrouve dans notre communauté.»

Une offre saturée

À la fin 2024, le rapport recensait 202 millions de titres disponibles sur les diverses plateformes d’écoute en ligne, avec près de 99 000 nouvelles pièces ajoutées chaque jour.

Dans cet océan de contenus, une logique de winner takes all s’installe, Une poignée d’artistes concentrent la majorité des écoutes, tandis qu’un morceau sur quatre n’est jamais écouté et 87% des morceaux ont été écoutés moins de 1000 fois dans l’année.

«Ce 1000 fois, c’est le montant à partir duquel les plateformes commencent à rémunérer les artistes, explique Clotilde Heibing. On parle de 0,003 à 0,005 $ par vue. Ce qui fait que quelqu’un qui fait 10 000 vues gagne 30 $. C’est donc à la fois un gros enjeu et un pas gros enjeu.»

L’étude met également en lumière l’importance du catalogue musical (titres sortis il y a plus de 18 mois). «La nouveauté est consommée dans les 14 jours qui suivent la mise en ligne. Donc, c’est très court. Mais en même temps, les nouveautés ne représentent qu’un quart de ce qui est consommé sur les plateformes», analyse Clotilde Heibing.

Ce qui représente, à ses yeux, une – relative – bonne nouvelle. «Ça veut dire que rien ne s’arrête au bout de 14 jours.»

Le Québec et la francophonie canadienne

Pour Clotilde Heibing, ce rapport entre les francophonies canadiennes est symptomatique de la volonté de partager les informations et les ressources entre l’industrie québécoise et celle de la francophonie canadienne.

«On ne disposait pas de données sur qu’est-ce que ça donne le streaming, la consommation en ligne en continu sur les plateformes en francophonie minoritaire», souligne-t-elle.

«On est dans une situation où on partage la langue avec les Québécois, puis on partage le territoire avec les anglophones et les Autochtones. C’est aussi important que les Québécois, quand ils pensent chanson francophone, nous intègrent.»

Elle se réjouit de voir des partenariats fleurir ces dix dernières années. «On va développer la même chose avec nos alliés anglophones et autochtones pour voir comment est-ce qu’on occupe le territoire», ajoute la responsable.

Nouvelles stratégies: cascade et listes de lecture

Pour contrer le cycle de vie de plus en plus court des chansons – dont le pic d’écoute survient souvent dès la première semaine avant de chuter –, les maisons de disques adoptent différentes tactiques.

La stratégie en cascade (waterfall release) consiste par exemple à publier des extraits successivement pour maintenir l’algorithme en éveil et maximiser la visibilité avant la sortie de l’album complet.

Le placement en listes de lecture reste un objectif prioritaire, bien que son rôle soit ambivalent. Si les listes éditoriales offrent un pic de visibilité rapide, elles génèrent souvent une écoute passive qui ne se traduit pas nécessairement par une fidélisation de l’auditeur.

«Certains de nos membres ont testé de faire des playlists non pas uniquement francophones, mais bilingues, majoritairement anglophones, dans lesquels on vient glisser des tounes francophones, puis ça fonctionne très bien», remarque Clotilde Heibing. «Donc il ne faut pas craindre de mélanger.»

«Il n’y a pas de recette; personne ne connaît l’algorithme», rappelle la responsable.

«Il faut tenter des choses, essayer, et tenter de sortir des chambres d’écho. T’as vite fait d’être catalogué dans un style musical ou une géographie qui peut t’empêcher d’être vu par d’autres.»

Au-delà du clic, la scène

Malgré l’omniprésence des plateformes, Clotilde Heibing rappelle que la musique ne se limite pas à celles-ci.

«Il faut soutenir la musique par d’autres moyens parce que ce n’est pas [sur les plateformes en ligne] que nos artistes vont faire de l’argent aujourd’hui.» Elle cite les droits d’auteur, les radios traditionnelles et celles par satellite. Sans oublier les tournées et les interventions des artistes en milieu scolaire.

Comme le souligne une maison de disques interrogée dans l’étude, tout est affaire d’équilibre: cultiver à la fois une présence sur les réseaux sociaux, des ventes de vinyles et une tournée solide. Tout un programme.