Nous ne sommes pas toujours des animaux rationnels

Le Nobel d’économie 2017, Richard Thaler, de l’Université de Chicago, est un de ces chercheurs qui, en réussissant à jeter un pont entre la neurologie et les sciences sociales, a fait mieux comprendre comment nos biais personnels font de nous des êtres faciles à manipuler… pour le meilleur et pour le pire.

Au point de départ, nous ne sommes pas des animaux rationnels, ou des «acteurs rationnels», comme une vision de l’économie l’a longtemps défendu. Notre cerveau, parce qu’il suit la loi du moindre effort, va presque toujours privilégier la solution la plus simple, la décision la plus rapide, plutôt que de soupeser les avantages et les inconvénients. Ce qui nous met à la merci d’une habile stratégie de désinformation qui jonglerait avec nos émotions.

Mais ça nous met aussi à la merci d’une forme de «manipulation bienveillante», et c’est ce qu’a théorisé Richard Thaler dans les années 1980 et 1990. En compagnie du juriste Cass Sunstein, il a fait connaître au grand public cette théorie du «coup de pouce» (en anglais, nudge) en 2008 dans l’ouvrage Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness.

Questionnement

L’idée derrière cette «manipulation bienveillante» est de transmettre aux gens une information qui les amènera à se poser eux-mêmes des questions, avant de prendre une décision. Par exemple:

– on leur communique la consommation moyenne d’électricité dans leur quartier, dans l’espoir d’amener les plus énergivores à réduire leur consommation. Alors que la vision classique de l’économie aurait plutôt été d’expliquer à ces gens comment réduire leur consommation, et combien d’argent, ils économiseraient s’ils le faisaient;

– ou bien on place les aliments différemment dans les allées du supermarché pour amener les gens à acheter davantage d’aliments «santé» — même s’ils sont un peu plus coûteux;

– ou encore, on amène des salariés à placer davantage d’argent dans leur fonds de retraite si on les enrôle automatiquement dans le système (en leur laissant la possibilité d’en sortir à tout moment), plutôt que de leur laisser déposer la somme de leur choix chaque année.

Le pont entre l’économie et la psychologie

Comme on a pu lire cette semaine après l’annonce du prestigieux prix, tout ceci repose sur un pont jeté entre l’économie et la psychologie des comportements — au point où il existe à présent une branche de l’économie appelée «l’économie comportementale», dont Thaler fut l’un des pionniers.

Mais au-delà de la psychologie, tout ceci repose aussi sur la neurologie et ce qu’elle nous a appris du fonctionnement de notre cerveau. Ainsi, une façon de vulgariser ce fonctionnement, souvent utilisée depuis les années 2000, parle du «cerveau lent» contre le «cerveau rapide».

Un autre économiste nobélisé, Daniel Kahneman, que Richard Thaler a cité en modèle, a popularisé cette façon de voir notre cerveau et, du coup, cette façon de voir un large pan de nos comportements quotidiens:

– le cerveau lent est celui qui réfléchit avant de prendre une décision, qui soupèse le pour et le contre;

– le cerveau rapide est celui qui réagit au quart de tour, qui décide sur la base d’une émotion, qui agit sans que nous en soyons toujours conscients.

Le cerveau rapide est constamment actif. Tandis que le cerveau lent demande un effort. Et c’est la raison pour laquelle nous sommes des animaux beaucoup moins rationnels que d’autres économistes ne le prétendaient: c’est notre cerveau rapide qui domine notre vie de tous les jours.

Bon pour la communication

Dans son annonce, le comité du prix souligne que Richard Thaler a contribué à «faire avancer l’économie vers une compréhension plus réaliste des comportements humains».

Mais le comité aurait pu ajouter que cette «compréhension plus réaliste des comportements humains» est en train de faire son chemin dans les sciences de la communication, la vulgarisation et le journalisme, à l’heure où on s’interroge plus que jamais sur la façon de communiquer — sur l’environnement, les vaccins, la génétique — sans donner l’impression qu’on fait la morale et en évitant de ne prêcher qu’aux convertis.