Les Québécois sont bourrés de contradictions

Les Québécois sont de moins en moins différents des autres Canadiens et des Américains, mais encore suffisamment (environ 2/3 semblables et 1/3 distincts) pour qu’une campagne de publicité qui en connaît les «codes» en tire un avantage important.

Le sondeur et conseiller en mise en marché Jean-Marc Léger raffine depuis plusieurs années son expertise de la mentalité des Québécois, qu’il explique dans le livre Le Code Québec régulièrement mis à jour et réédité.

Avec son vice-président et associé Christian Bourque, le président-fondateur de la firme Léger (tout simplement) en a fait une nouvelle fois la démonstration au Club canadien de Toronto le 19 mars devant un auditoire fasciné.

Sept mots-clés

Sept descriptifs sont à retenir quand on cherche à influencer les Québécois: «heureux, consensuel, détaché, victime, villageois, créatif, fier».

Et ces concepts, souvent en contradiction (fier vs victime, consensuel vs villageois, détaché vs créatif), découlent les uns des autres: le consensus autorise le détachement, qui peut instiller la victimisation, qui rend méfiant des autres, qui stimule la créativité, qui rend fier, qui mène au bonheur…

C’est cependant de moins en moins vrai, à mesure que les Québécois se fondent dans l’économie et la culture nord-américaine.

«Ça fait longtemps que les Québécois ne sont plus des Français vivant en Amérique du Nord, mais bien des Nord-Américains qui parlent français», rappelle Jean-Marc Léger, dont l’entreprise possède maintenant des bureaux au Canada anglais et aux États-Unis.

Les milléniaux bientôt au pouvoir

Selon ses sondages, les jeunes Québécois, les fameux «milléniaux» qui vont bientôt être majoritaires, s’identifient principalement pour un tiers à la francophonie, pour un tiers au Canada et pour un tiers à l’Amérique.

C’était moins vrai de leurs parents «baby-boomers» et encore moins vrai de leurs grands-parents, la génération de la Deuxième Guerre mondiale.

Jean-Marc Léger confirme les idées en vogue sur les milléniaux, beaucoup plus individualistes et entrepreneurs que leurs aînés, et qui recherchent selon lui à «vivre des expériences», à «croire en ce qu’ils font» et à «faire de l’argent». Ce seraient les trois F: «le fun, la foi, le foin»!

Fiers du succès

Nos «enfants rois» seraient donc devenus des «citoyens rois».

Ce n’est pas négatif: pendant trop longtemps, les Québécois ont été réticents à valoriser le succès, «s’intéressant davantage à l’argent du voisin qu’au sien».

Encore aujourd’hui, déplore Jean-Marc Léger, les publicités dépeignent plus souvent l’homme québécois (pas la femme!) comme étant faible ou gaffeur.

«Ça ne viendrait pas à l’idée des Américains, qui préfèrent la force et la compétence», dit-il. Cela devrait changer avec l’avènement des milléniaux.