Une maison de haute parfumerie d’inspiration malgache à Toronto

C’est de Toronto que Chaïna Fidahoussen a créé Moramora, la première maison de haute parfumerie dédiée à Madagascar, sa grande île natale. Pour finaliser la promotion de l’image de marque, la cheffe d’entreprise a lancé une campagne de financement participatif via le site internet Indiegogo et espère réunir bientôt 45 000 $.

«Jusqu’à présent, j’ai pu financer tous les coûts, la production est terminée, mais il me manque le budget nécessaire pour l’emballage et quelques frais de démarrage», explique Chaïna Fidahoussen à l-express.ca.

Reconnaissance francophone

«Je compte bien, à mon tour, offrir du soutien, aux femmes francophones particulièrement, avec la création d’emplois», explique l’entrepreneure.

Chaïna dit que son désir d’entreprendre lui vient de sa communauté indienne gujaratie de Madagascar, mais explique qu’elle n’aurait pas pu avancer dans son parcours de création d’entreprise sans le soutien de la communauté francophone. Elle mentionne notamment le programme Tremplin d’Oasis Centre des femmes.

L’héritage d’une passion

«En créant des parfums, je voulais impressionner ma mère», explique la créatrice. «Ma mère est fan de parfum et m’a offert mon premier flacon à l’âge de 9 ans. Il s’agissait de Fiji. C’est comme si elle m’avait fait rentrer dans un clan d’initiés pour grandes dames qui sentent bon.»

Chaïna est passionnée par les parfums depuis son jeune âge. Plus tard, alors qu’elle est installée à Paris pour ses études en littérature, elle raconte qu’elle dilapidait son budget en parfum.

Il y a quinze ans, son doctorat en littérature française, linguistique et traditions orales malgaches en poche, elle quitte la France et s’installe au Canada. Avant de se lancer dans l’entrepreneuriat en mars 2020, elle va enseigner, puis être traductrice à Toronto.

Une élue dans l’élite  

Chaïna est parfumeure autodidacte. Elle ne souhaite pas utiliser le terme de nez, comme il est commun de les appeler. «Cette dénomination est réservée aux maîtres parfumeurs formés par les grandes écoles françaises, comme Grasse, la capitale du parfum», dit-elle.

Bien qu’associé à l’élégance féminine, force est de constater qu’il s’agit d’un corps de métier qui accueille peu d’élues, propriétaires de marques.   

Madagascar en flacon 

Les trois fragrances de la première collection de Moramora – Assada, Taniko et Lémur – rendent à la fois hommage aux merveilles de l’île, mais attirent aussi l’attention sur les catastrophes écologiques qui les menacent.  

Par exemple Assada, avec ses notes florales d’ylang-ylang, met l’archipel de Nosy Be à l’honneur. Cet archipel est le premier producteur d’Ylang-Ylang et fait vivre une partie de l’Océan Indien. Avec des notes inédites dans la formulation du parfum, Chaïna veut évoquer les forages pétroliers qui menacent l’archipel.

Des fragrances haute couture  

La cheffe d’entreprise propose des parfums à valeur ajoutée, des parfums de niche. On parle de «haute parfumerie» (comme de «haute couture») par opposition aux marques vendues dans les chaînes de magasins cosmétiques populaires, voire même dans les maisons de créateur.

Ces dernières proposent des collections de hautes parfumeries qui n’en seraient pas, selon Chaïna.

«Des maisons connues pour la haute couture qui se revendiquent depuis récemment comme maison de haute parfumerie. C’est plutôt une stratégie pour contrecarrer les petites maisons indépendantes.»

Chaïna ajoute que les parfums de ces grandes maisons sont fabriqués en usine pour rationaliser les coûts, et la renommée du parfumeur fait le reste.

Comme la plupart des artisans,  la créatrice s’inspire de l’histoire de ses clients pour leur concocter des fragrances uniques qui leur ressemblent. Cela requiert un approvisionnement en matières premières rares et chères, peu utilisées en parfumerie classique.

Le coût de fabrication se répercute alors sur les prix de vente. À titre d’exemple, un kilo d’huile essentielle de rose est vendu à 12 500 $, selon sa provenance. 

Secret de fabrication 

La cheffe d’entreprise explique que c’est un processus qui peut prendre jusqu’à 10 ans. Le marketing commence avec une histoire. Pour recréer l’environnement olfactif de cette histoire, les meilleures notes (senteurs) seront sourcées, sélectionnées et classifiées en tenant compte de leurs degrés de volatilité.

Puis, on ajoute au concentré de parfum de l’alcool éthylique. Selon la quantité de concentré ( 15% à 20% pour un parfum, 10 à 20% pour une eau de parfum, 6 à 8% pour une eau de toilette), la diffusion du parfum sera plus ou moins longue. Enfin, viennent la macération et la mise en flacon.

Un parfum d’exception

Pour réaliser l’essence qui vous collera à la peau, il vous faudra avancer la somme de 10 000 $. « Ce n’est rien comparé aux 50 000 $ demandé par les grandes maisons », explique-t-elle.

L’entrepreneure reconnaît que l’achat de telles fragrances est un investissement, mais assure que ses tarifs s’expliquent par la concentration et la rareté des ingrédients. Il faut donc l’utiliser avec modération. De plus, Chaïna assure ne pas lésiner sur le prix du concentré de parfum, pour offrir des eaux de parfum naturelles d’exception. 

Pour les petits budgets

Les bourses les plus modestes pourront elles aussi satisfaire leurs curiosités, en participant à la campagne de financement participatif de la marque, sur le site internet Indiegogo. 

Selon la générosité de ses donateurs,  Moramora offre en retour des échantillons de sa première collection, des kits de parfum format voyage, ou encore des consultations en vue de la réalisation d’un parfum personnalisé. Chaïna Fidahoussen assure que ses futurs clients seront livrés en décembre, à la saison des cadeaux.    

À l’assaut du nez canadien 

À son arrivée au Canada, c’est inspirée par des parfumeurs autodidactes californiens et leur mouvement de création de maisons indépendantes que Chaïna décide de continuer à faire vivre sa passion.

Plus tard, elle réalise l’intérêt des Canadiens pour les bougies aux senteurs naturelles et les vertus de l’aromathérapie, malgré la politique de certains lieux publics scent free (libre de senteurs), qui ne fait pas des Canadiens une cible évidente pour la parfumerie.

Ce n’est qu’un début

L’entrepreneure poursuit ses démarches pour garantir le succès de la première maison canadienne d’inspiration malgache.

Une fois sa marque de haute parfumerie à flot, Chaïna, qui dispose de plusieurs cordes à son arc, pense déjà à développer d’autres produits tout aussi riches en senteurs… mais également en saveurs, comme le thé.

Ses projets avancent au rythme de la philosophie Moramora, typiquement malgache, qui signifie: il ne sert à rien de courir, avançons prudemment, lentement mais sûrement.