Exporter sa culture: la leçon coréenne, le défi canadien

BTS, Parasite, Rivalité passionnée: derrière ces succès mondiaux se dessinent des modèles culturels bien différents. D’un côté, la Corée du Sud adopte une approche structurée et axée sur l’exportation, tandis que le Canada demeure encore en quête de positionnement.

La popularité croissante de la culture sud-coréenne n’a rien d’un hasard pour la directrice générale de l’Alliance nationale de l’industrie musicale (ANIM), Clotilde Heibing. «La K-pop est née d’une volonté et d’un appui financier massif et continu du gouvernement sud-coréen pour mettre le pays en entier sur la map.»

Pour elle, l’objectif dépassait largement la musique: il s’agissait de positionner l’ensemble de ce pays sur la scène mondiale, en incitant les publics étrangers à consommer des produits et services coréens dans leur globalité.

Toutefois, cette vision est nuancée par le professeur en études culturelles à l’Université de la Colombie-Britannique, Kyong Yoon. Selon lui, ce modèle, aussi connu sous le nom de Hallyu, ne repose pas uniquement sur une infrastructure nationale forte, mais aussi sur des années d’essais et d’erreurs des compagnies de divertissement.

L’expert souligne plutôt la dépendance concrète envers des plateformes mondiales comme YouTube, Instagram et surtout Netflix, qui ont servi à cette diffusion internationale, comme celle du film Parasite ou de la série Squid Game.

Quand les langues créent des ponts

La professeure de français langue seconde à l’Université Sainte-Anne, en Nouvelle-Écosse, Paola Varutti, souligne que l’intégration de l’anglais dans les chansons de K-pop a joué un rôle clé dans leur diffusion internationale. D’après elle, le mélange des langues a agi comme une «première porte ouverte» pour rendre ces contenus accessibles à un public élargi.

Kyong Yoon nuance que l’intégration de l’anglais n’a jamais été faite au détriment de l’identité coréenne.

«On pourrait effectivement valoriser l’hybridité linguistique», remarque Clotilde Heibing, en référence aux artistes francophones en situation minoritaire. À ses yeux, cette capacité à naviguer entre les langues constitue un atout que les artistes du Canada français exploitent déjà dans leur développement.

«La diplomatie culturelle encore sous-exploitée»

Le professeur adjoint en études culturelles de l’Université de la Colombie-Britannique, Daniel Keyes, observe que les créateurs canadiens dépendent des plateformes américaines comme Netflix pour rayonner internationalement, ce qui peut nuire à l’identité culturelle nationale.

Selon lui, l’industrie de la production médiatique canadienne cherche surtout à tirer profit de «l’éléphant» américain. Il souligne que ce secteur privilégie les productions «runaway», qui misent sur de la main-d’œuvre locale, et que 90% de ce qui est produit au Canada est destiné au marché américain.

«La diplomatie culturelle est un levier puissant encore sous-exploité par le Canada», affirme Clotilde Heibing.

Le titulaire de la Chaire de recherche sur les politiques du patrimoine culturel, Jonathan Paquette, rappelle pour sa part que la priorité historique du Canada a été de s’assurer que son contenu rejoigne d’abord son propre public.

Cette orientation, à son avis, limite parfois la portée internationale de certaines œuvres. «Pour qu’une œuvre ou une production de la francophonie minoritaire trouve sa place devant un public planétaire […], il faut un peu de patience.»

Le Québec constitue un cas à part au Canada, constate Clotilde Heibing: depuis plusieurs décennies, la province a développé une diplomatie culturelle robuste, appuyée par des leviers financiers importants.

Le défi de se distinguer

La question de l’identité de marque canadienne demeure toutefois complexe. Dans le contexte de la K-pop, Paola Varutti croit que «c’était la danse qui était vraiment le point marqueur qui a accroché [les adeptes francophones canadiennes avec qui elle a discuté]».

L’enseignante exprime des doutes quant à la possibilité pour le Canada de développer un soft power comparable à celui de la Corée du Sud dans le domaine du divertissement. Elle estime aussi que l’omniprésence culturelle américaine rend cet objectif difficile à atteindre.

Héritage culturel millénaire

Paola Varutti explique que la Corée du Sud profite de son héritage culturel millénaire pour promouvoir son image à l’étranger, comme le montrent les productions musicales des artistes coréens.

D’après elle, celles-ci incorporent des références à la dynastie Joseon, la dernière dynastie royale du pays, qui a régné pendant plus de cinq siècles et a marqué la culture coréenne contemporaine.

Cela contraste avec le statut du Canada, qu’elle perçoit comme un pays jeune. La richesse historique de la Corée, selon l’intervenante, permet à ce pays d’associer ses valeurs et son identité locales à des formats internationaux.

Dans l’ombre des Américains

Kyong Yoon souligne de son côté le défi constant de créer une identité culturelle distincte tout en vivant dans «l’ombre de l’éléphant» américain.

Pour Paola Varutti, le véritable soft power canadien réside plutôt dans son rapport à la nature et aux activités de plein air. À ses yeux, les valeurs sociales du Canada jouent également un rôle important dans cette perception, notamment en matière d’ouverture, de diversité et de droits.

«L’inclusion et la diversité ne sont pas seulement des valeurs, elles sont au cœur de l’identité du Canada», insiste Kyong Yoon. Pour lui, un paysage médiatique plus représentatif permettrait de rendre la production culturelle canadienne plus attrayante à l’échelle internationale.

Daniel Keyes, lui, met en garde contre une vision simpliste de la culture canadienne qu’il associe à des clichés, comme les queues de castor ou la poutine. Il plaide pour une approche plus nuancée, capable de raconter des histoires authentiques, parfois complexes ou difficiles.

Du local au mondial

En ce qui concerne l’avenir, Kyong Yoon estime que la priorité doit être donnée à la création de contenus forts et exportables. Il recommande de miser sur la présence des œuvres sur les grandes plateformes mondiales afin de maximiser leur visibilité.

Daniel Keyes souligne que certaines productions canadiennes, comme le projet de Netflix et CBC Bienvenue à Schitt’s Creek ou encore Rivalité passionnée, ont réussi à percer tout en conservant leur identité, démontrant qu’un équilibre est possible.

Résonner d’abord chez nous

Le professeur suggère d’encourager davantage les coproductions internationales, notamment avec l’Europe et l’Asie, afin de diversifier les marchés. Il cite la série télévisée sud-coréenne Goblin, qui inclut des scènes tournées à la ville de Québec.

Kyong Yoon insiste aussi sur l’importance du public local. Selon lui, le succès mondial d’une œuvre repose souvent sur une forte adhésion nationale, comme la série humoristique Kim’s Convenience. «Si le contenu canadien peut résonner plus profondément au pays, il peut devenir plus compétitif à l’échelle mondiale», affirme-t-il.

De son côté, Clotilde Heibing insiste sur l’importance de développer des communautés d’admirateurs engagées et d’améliorer la littératie numérique.

Pour le secteur de la musique, la responsable de l’ANIM évoque également certaines initiatives, comme MUSIQC, qui vise à améliorer la découvrabilité des contenus francophones sur les plateformes numériques. Néanmoins, elle rappelle que les réseaux traditionnels, notamment les tournées, demeurent essentiels à la viabilité économique des artistes.