Élections en Ontario: quel parti a le meilleur slogan?

Trois anciens façonneurs d’image – un Conservateur, un Néo-Démocrate et un Libéral – nous dresse le palmarès des slogans des principaux partis politiques de l’Ontario, en vue des élections du 2 juin.

Les trois ex-stratèges politiques, qui ont tous déjà agi comme conseillers de chefs de partis, ont analysé les slogans électoraux du Parti progressiste-conservateur (PPC), du NPD de l’Ontario, du Parti libéral de l’Ontario (PLO) et du Parti vert de l’Ontario (PVO).

L’ex-stratège conservateur

Yan Plante est, entre autres, vice-président de l’agence de relations publiques TACT et ex-conseiller du premier ministre conservateur du Canada, Stephen Harper.

D’entrée de jeu, l’expert en marketing politique note que pour les Conservateurs, «Get it done», c’est beaucoup plus accrocheur que «Allons-y».

«Je trouve que c’est une assez mauvaise traduction. “Allons-y”, ça fait jovialiste un peu, clownesque à la limite. Ça me démontre que le vote francophone, ce n’est pas prioritaire. Ils auraient pu trouver mieux.»

Complétez le travail

Néanmoins, le slogan anglophone du PPC évoque, selon lui, un désir de «compléter le travail» entamé au cours des quatre dernières années avec Doug Ford au pouvoir.

«Ça dit: ‘on va faire ce pour quoi vous nous avez élus il y a quatre ans et qu’on n’a pas pu faire parce qu’on avait la pandémie dans les pattes. On va terminer ce qu’on a commencé’.»

Le stratège juge que ce slogan conservateur permet «toutes sortes de déclinaisons».

«Pendant la campagne, Doug Ford va être capable de dire: ‘Vous voulez tel projet d’infrastructure? ‘Let’s get it done’. Vous voulez construire cela? ‘Let’s get it done.’ Ça va être facile de coller le ‘Let’s get it done’ à toutes sortes d’enjeux.»

Il juge aussi que cette phrase permet de créer un contraste avec les défauts des autres principaux partis politiques, comme quoi «les autres, ils ne sont pas prêts».

Mousser la participation

Yan Plante croit que le «C’est votre choix» des libéraux démontre que le parti craint un faible taux de participation aux élections du 2 juin.

«Ils veulent une élection de changement, puis normalement, tu obtiens du changement quand le taux de participation est plus élevé qu’à la normale. Donc je pense que ce qu’ils essaient de faire, c’est de dire aux gens: ‘Si vous voulez du changement, vous avez le pouvoir de le faire’.»

Or, l’ex-conseiller politique conservateur croit que ce slogan du PLO manque de tonus, qu’il est «sans saveur et sans odeur».

«C’est le moins fort» entre les slogans des Conservateurs, des Libéraux et des Néo-Démocrates, juge-t-il.

Une campagne de type présidentielle

D’ailleurs, Yan Plante trouve le slogan du NPD «fort intéressant».

L’expression «Force. Détermination. Pour vous.» lui donne l’impression que le parti «va faire une campagne de type présidentielle» et que «tout le focus va être sur la cheffe».

Selon ses dires, les trois qualificatifs inclus dans le slogan néo-démocrate sont des qualités que le NPD veut rattacher à Andrea Horwath.

Slogan trop long

Yan Plante n’est pas un grand fan de «L’Ontario que vous voulez, le leadership dont nous avons besoin»: le slogan du Parti vert de Mike Schreiner.

«Je trouve que c’est un mauvais slogan, et je le trouve trop long.»

Il constate que le PVO semble vouloir attirer l’intellect des électeurs, plutôt que leurs émotions. Cela représente, à son avis, une absence «d’appel à l’action».

L’ex-stratège néo-démocrate

Karl Bélanger est président chez Traxxion Stratégies, chroniqueur politique et ancien attaché de presse de politiciens néo-démocrates, dont Jack Layton.

Il est d’accord que le slogan du PPC est meilleur en anglais qu’en français.

«’Get it done’, ça laisse entendre que le travail est amorcé mais qu’il faut continuer. Tandis que ‘allons-y’, on va quelque part, mais où? L’objectif est moins clair en français.»

Pas besoin de traduction littérale

L’ex-conseiller politique apprécie tout de même l’effort du parti de Doug Ford de «ne pas avoir tenté de faire une traduction littérale».

«Ce n’est pas nécessaire d’avoir une traduction exacte. C’est correct, en marketing politique.»

Mais dans ce cas précis, Karl Bélanger donne aux Conservateurs une note de B+ pour l’effort, et de C- pour la réalisation.

Manque de dynamisme

Par ailleurs, le slogan des Libéraux n’arrive pas à enjouer l’expert. «Ce n’est pas dynamique.»

«C’est votre choix, mais quel choix? Si on invite les gens à faire un choix, il faut leur montrer ce que le choix devrait être. Ça nous laisse un peu sur notre appétit.»

Le chroniqueur politique propose une alternative à Steven Del Duca: «Votre avenir. Votre choix.»

Ainsi, le chef pourrait interchanger le mot «avenir» pour «santé», pour «éducation» ou pour toute autre priorité incluse dans sa plateforme électorale.

Deux concepts en un

Celui qui a servi de conseiller aux Néo-Démocrates Jack Layton, Tom Mulcair et Nycole Turmel trouve dommage que «le rythme du slogan du NPD ontarien soit un peu décentré».

Il est convaincu que l’équipe d’Andrea Horwath a tenté de fusionner deux concepts en un.

Karl Bélanger explique que les messages du genre «Working for you [On travaille pour vous], ou On your side [à vos côtés]» sont assez communs chez les Néo-Démocrates.

Mais l’ajout des messages de force et de détermination lui donnent l’impression que le NPD tente de continuer de parler à sa base électorale habituelle, tout en essayant d’accrocher d’autres éléments à son slogan «pour rassurer les électeurs, et pour aller chercher d’autres électeurs».

À moitié bons

Le Parti vert a fait la même erreur, note-t-il. «Les deux partis sont à moitié bons. Les deux ont la première partie du slogan où ils réussissent à faire quelque chose d’intéressant, et ils l’échappent avec la dernière partie.»

L’expert remarque que le slogan de Mike Schreiner est «un peu plus long, mais plus descriptif que les autres».

«Dans la première partie du slogan, il y a une belle définition, un verbe d’action, une action qui est proposée.»

«Ça permet à l’électeur de s’accrocher à une vision. Même si on n’explique pas la vision, ça nous laisse entendre, ça nous laisse voir, ça nous laisse imaginer… Parce que c’est clairement rattaché à ce que leur programme pourrait être.»

«Mais j’aurais probablement juste gardé la première partie. Et la partie sur le leadership aurait pu être un sous-slogan.»

L’ex-stratège libéral

Pierre Cyr est l’ancien attaché de presse et conseiller politique des ex-premiers ministres libéraux de l’Ontario Kathleen Wynne et Dalton McGuinty. Il est l’ancien vice-président du comité exécutif du Parti libéral de l’Ontario.

Il estime que le message du PPC de Doug Ford, qu’il juge «simpliste», cible principalement les électeurs de régions plus rurales et les hommes d’âge moyen.

«Ça relit bien à une dynamique de campagne selon laquelle la question principale est la réouverture de la province… Qu’on est prêt à ouvrir, peu importe ce qu’il peut arriver.»

«’Get it done’, c’est pour les cols bleus, la construction, l’infrastructure. On leur donne une perspective très simpliste que la réouverture de la province après la pandémie, c’est une décision de ‘oui’ ou de ‘non’. C’est noir et blanc, même si on sait bien que ce n’est pas le cas et qu’en réalité, il y a plusieurs autres choses à considérer.»

Allons-y… mais où?

Pierre Cyr félicite lui aussi les Conservateurs d’avoir tenté de traduire leur slogan, mais il se demande lui aussi ce que Doug Ford voudrait bien dire par «Allons-y».

«On va où? C’est une grande question.»

Force et détermination… pour compenser une faiblesse?

Par ailleurs, l’expert soutient qu’un parti qui commence avec les mots «force et détermination», ça sous-entend qu’il y a un manque à gagner, «une faiblesse».

Quand la popularité, ou la non-popularité d’un chef affaiblit celle du parti, la stratégie est de tenter de remédier à ce problème, souligne Pierre Cyr.

Lorsqu’il lit les mots «force et détermination» au slogan d’Andrea Horwath, son réflexe est d’imaginer qu’elle est tout sauf forte et prête à accéder au pouvoir.

Slogan pour des gens complexes

L’ex-conseiller politique admire toutefois le slogan des Verts de Mike Schreiner. «Il est plus long, mais je dirais que les gens qui aiment le Parti vert sont des gens plus complexes.»

«Donc pour cette base, ça a probablement plus de sens d’avoir un slogan qui reflète cette complexité… Plutôt qu’un slogan simpliste qui n’aurait pas fonctionné pour ceux qui appuient le Parti vert.»