Une campagne qui a… du doigté

En traversant la gare Union, j’ai remarqué une nouvelle sculpture au loin, une sorte de bronze d’une main géante. Curieuse, je me suis approchée, me disant que cette sculpture était à la bonne échelle pour habiller l’immense vide sous la voûte de la gare historique. Ce n’était pas en bronze, mais en styrofoam. Et ce n’était pas une main, mais deux… enfin presque.

Sans le savoir, le 5 février dernier, je suis arrivée nez à nez avec une installation pensée par l’équipe torontoise de l’agence multinationale Leo Burnett pour la promotion de la série de AMC The Walking Dead, reprenant le 10 février.

The Walking Dead, vous aimez? Moi pas, mais ma fille et mon mari écoutent ça religieusement. (Noël dernier, il a même osé me donner en cadeau le livre Pride and Prejudice and Zombies, c’est pour vous dire!)

L’installation

Deux mains de zombie, de plus de deux mètres, encadraient une affiche sur laquelle on pouvait lire: Days left until it’s back (Nombre de jours avant qu’ils ne reviennent).

Sur le sol devant la main droite, cinq doigts de zombies. La main de gauche était intacte. Évidemment, puisque nous étions le 5 février et qu’il restait cinq jours avant le jour J pour les fans de Walking Dead.

Peu de gens étaient autour de l’installation, dont c’était le premier jour (l’agence avait choisi de commencer le compte-à-rebours à cinq doigts).

C’est un artiste de la compagnie Performance Solutions qui a conçu les mains. Fait intéressant, chaque soir durant la campagne, l’artiste se pointait à 21h à la gare, avec une foule d’outils. Il mettait alors plus d’une heure à découper les doigts de façon «réaliste».

La campagne Twitter

Alors que je prenais les mains en photos, un garde de sécurité (engagé pour protéger les mains) a proposé de prendre ma photo à leur côté. «You could win a finger!», m’a-t-il annoncé avec enthousiasme.

Puis mon cerveau francophone a enregistré qu’il venait de me dire que je courais ainsi la chance de gagner un des beaux doigts pourris! (J’aurais dû. Ça aurait fait un beau cadeau d’anniversaire pour mon mari.)

Le 9 février, les gens qui se faisaient photographier devant les mains se succédaient sans relâche.

Une affiche les avisait qu’ils devaient envoyer leur photo sur Twitter avec le ashtag #TWDFEB10 pour une chance de gagner l’un des dix doigts.

On ouvre un compte sur twitter.com comme sur Facebook.

Dans la boîte qui invite les twitteurs à composer un message, on peut mettre un maximum de 140 caractères et ajouter une photo. Pour cette campagne, il fallait s’assurer que notre message incluait #TWDFEB10.

Résultats

Le 11 février, si on googlait #TWDFEB10, on pouvait voir que 4040 liens (générés en 6 jours) contenaient ce ashtag.

En comparaison, quand on google le ashtag #pacebeaver de lululemon (ref. notre article dans L’Express du 15 janvier Marketing par l’humour: le camion castor), on voit que leur campagne Twitter n’a généré que 85 liens en quatre mois.

En cherchant #TWDFEB10 sur twitter.com, on peut voir la chaîne de tweets envoyés depuis le 5 février: 99 tweets (5 février), 382 tweets (6 février, ils avaient fait venir quelques zombies acteurs autour des mains), 256 tweets (7 février), 181 (8 février), et 227 (9 février).

Ça fait plus de 1100 tweets, ayant chacun été lu par des milliers de gens qui suivent chaque tweeteur participant.

Leçon de marketing à retenir

Parmi les facteurs qui ont contribué au succès de cette campagne (et qu’on peu tenter d’imiter):

1) Facilité à trouver:
Les mains étaient à un endroit fixe, pendant un temps déterminé (si on voulait embarquer dans la vague, on savait où les trouver).

2) Offre une expérience:
La campagne demandait d’envoyer une photo, pas juste un ashtag (il fallait donc se rendre sur place, ce qui créait un événement, une histoire à raconter).

3) Appui:
Le garde de sécurité et, plus tard, un responsable de l’organisation de cet événement étaient sur place pour répondre aux questions des gens et les assister dans leur prise de photo.

4) Liens avec le reste de la machine marketing:
@TheWalkingFans était un des tweeteurs qui envoyait des tweets durant la campagne. AMC a fait de ce compte une source quotidienne d’information sur tout ce qui concerne la série. Ils ont plus de 25,000 abonnés (followers) et le profil de ce compte fait un lien avec la page Facebook officielle de Walking Dead.

@WalkingDead_AMC, le compte twitter de la série (avec plus d’un million d’abonnés) a aussi parlé de #TWDFEB10. Son profil fait un lien avec le site web de la série.

5) Possibilité d’actions ultérieures
En fouillant parmi plus de 4000 liens sur Google mentionnant le ashtag de leur campagne, les organisateurs peuvent maintenant identifier des blogueurs qui sont intéressés par leur série et avec lesquels ils peuvent développer une relation privilégiée pour diffuser les prochains bons coups promotionnels.

Bref, un gros «High Five!» pour la campagne de Walking Dead!

En visitant le blogue passions100facons.blogspot.ca, vous trouverez une foule d’autres petits bouts d’informations divertissantes: faits divers reliés au marketing, photos cocasses et liens qui ont capté l’attention de Nathalie Prézeau. Elle est aussi l’auteure de Toronto Fun Places… for families et de Toronto Urban Strolls… for girlfriends (en vente en librairies et sur ses deux sites) et du blogue torontofunplaces.blogspot.ca, offert en complément à ses deux guides.