MEC, l’intégration au marché francophone par excellence

Pour un entrepreneur, s’implanter dans tout le Canada est un véritable défi. Au-delà des obstacles inhérents à la superficie du territoire, la dualité linguistique est un élément majeur qu’il faut appréhender avec la plus grande attention. Car la francisation d’une entreprise, aussi empreinte de bonne volonté soit-elle, sera automatiquement pointée du doigt en cas d’approximation.

Néanmoins, pour toute entreprise qui se veut pan-canadienne, le bilinguisme est une étape obligée. L’exemple de la récente réussite de Mountain Equipment Co-op (MEC) dans ce domaine est un fait intéressant à analyser.

Pour cette coopérative qui fabrique et vend des produits de grande nature (équipements destinés à la pratique d’activités de plein air non motorisées) créée en 1971, l’idée d’investir le marché francophone est arrivée tardivement. C’est en 2002 que les premiers travaux ont débuté, sous l’impulsion de l’actuelle directrice de marketing français, Louise Arbique.

Un projet de longue haleine qui aura nécessité plusieurs années. Et le défi n’était pas mince, puisqu’au total, pas moins de 700 000 mots auront été soumis au service de traduction.

Un travail initial qui n’a pas été facile, comme le reconnaît Louise Arbique: «Au début, nous avions décidé de collaborer avec des collectifs de traduction. L’expérience a été enrichissante, puisque nous avons appris qu’un pantalon “made in Turkey” était en fait un pantalon “fait en dinde”. Plus sérieusement, nous avons rapidement compris qu’il nous faudrait travailler plus en profondeur.»

L’objectif d’aller plus loin que de se contenter d’une traduction mot à mot s’est rapidement mis en forme, et l’équipe constituée d’individualités triées sur le volet a accouché d’un premier bébé: un glossaire de plus de 10 000 mots redéfinissant avec précision certains termes, pour définir au mieux les produits proposés dans les catalogues et les magasins.

Là encore, ce n’était pas de la simple «translation», comme se plaît à le souligner la directrice marketing de MEC: «Nous nous sommes entourés de personnes qui parlaient évidemment français, mais surtout des personnes qui se passionnaient pour la culture francophone. Il était question de trouver des termes techniquement satisfaisants mais surtout qui parlent à nos visiteurs.»

Un casse-tête terminologique puisqu’il fallait alors définir qui du baudrier ou du harnais aurait la préférence des amateurs d’escalade – pour l’anecdote, le premier s’est finalement imposé.

Mais une fois ce premier obstacle surmonté, avec la francisation des catalogues, affichages et plateformes interactives (site Internet notamment), l’autre partie du défi consistait à se faire une place au sein d’un marché concurrentiel.

Et là encore, le marketing non traditionnel de l’équipe a su faire la différence. Certes, l’image de marque de MEC aura été un atout considérable dans ce processus, puisque la coopérative jouit d’une réputation enviable. Son statut de coopérative, ses prix abordables et ses diverses implications dans le domaine de l’écologie sont un atout considérable, mais la pertinence des actions entreprises sont également à souligner.

Par exemple, après l’ouverture du premier magasin à Montréal, un second a ouvert ses portes à Québec. Plutôt qu’une soirée mondaine champagne et paillettes, l’équipe marketing a opté pour une solution plus atypique. L’organisation a décidé de faire des clés de la succursale un symbole en leur faisant rejoindre Québec à partir de Montréal par la plus vieille route qui soit… le fleuve Saint-Laurent!

Un périple en kayak qui avait bénéficié d’un soutien massif des médias et qui s’était révélé être un coup de maître: une couverture médiatique équivalente à 250  000  $ pour un coût initial de seulement 6 000 $, qui avait donné une identité encore plus marquée à MEC.

Les résultats de cette stratégie agressive ne se sont d’ailleurs pas fait attendre, puisqu’après quelques années, MEC est rendu leader dans son domaine, et un nouvel abonné sur deux à la coopérative est québécois.

Le glossaire également a su séduire entrepreneurs et particuliers. Suite aux nombreuses sollicitations, MEC a décidé d’éditer une version courte de son précieux joyau, Le petit MEC, qui regroupe tout de même plus de 400 mots. Une initiative elle aussi couronnée de succès, et qui a notamment valu à la coopérative la réception du prix de l’Office québécois de la langue française.

Une belle reconnaissance pour un acteur commercial qui, jusqu’en 2002, était absent de la francophonie canadienne.