Maintenir l’autorégulation contre la publicité mensongère

«La majorité des plaintes retenues concernent des publicités trompeuses ou mensongères», selon Danielle Lefrançois, directrice des communications pour les normes canadiennes de la publicité (NCP), qui vient de débuter l’une des plus importantes campagnes de ces trois dernières années contre la publicité mensongère.

L’organisme, qui existe depuis 50 ans, a été fondé par l’industrie de la publicité – annonceurs, agence et médias – dans le but de maintenir l’autorégulation afin d’éviter de se voir imposer des lois.

Il possède des bureaux à Toronto et Montréal où sont étudiées les plaintes reçues.

NCP suit le code canadien des normes de la publicité, composé de plusieurs articles, le premier concernant la question des représentations portant préjudice dans la pub et le second portant sur les annonces fausses ou trompeuses.

Pour chaque plainte reçue, l’organisme prévient le diffuseur et l’annonceur. Par la suite, un comité étudie la plainte: «si on considère qu’elle est fondée, on demande à l’annonceur d’y répondre et en général elle est retirée. Il n’y a pas d’amende et les plaintes fondées sont rendues publiques sur notre site Internet».

Entre 1200 et 1500 plaintes

«Chaque année on reçoit entre 1200 et 1500 plaintes s’appliquant à tous les articles du code. 45 % sont des plaintes qui concernent les représentations, beaucoup concernent l’image de la femme, puis de plus en plus l’image de l’homme au Québec, ça peut être aussi d’autres groupes comme les policiers», explique Danielle Lefrançois qui précise que sur ces plaintes seules 10% sont retenues.

Par contre, en ce qui concerne le deuxième article du Code, même si cela représente un nombre de plaintes moins important, beaucoup plus sont retenues.

Les plaintes reçues s’appliquent à tous les médias, excepté ceux qui ne s’adressent pas à un public canadien. Elles ne s’appliquent pas non plus aux publicités se trouvant sur les emballages et les étiquetages.

Il y a donc des limites à ces normes dans la mesure ou une publicité mensongère sur une chaîne américaine émettant au Canada (qui sont nombreuses) et concernant une entreprise ou une marque vendue au Canada ne peut pas être contrée si elle ne s’adresse pas directement au public canadien.

Par exemple, une publicité mensongère pour une marque de voiture vendue ici, si elle affiche un prix en dollars américains, n’est pas considérée comme s’adressant aux Canadiens.

«En général si on a des plaintes pour ces publicités on les renvoie à l’organisme responsable aux États-Unis», explique la directrice des communications de NCP à Montréal.

L’organisme traite les plaintes non seulement dans les deux langues officielles, mais il arrive également qu’il reçoive des plaintes d’annonces diffusées dans les médias communautaires: «il n’y a pas longtemps, on a dû chercher un traducteur pour une publicité diffusée en Punjabi», se souvient Danielle Lefrançois.

Temps des Fêtes

La campagne a débuté la semaine passée, avec notamment une annonce dans le Toronto Star. «C’est la première campagne de cette envergure depuis 2008», s’enthousiasme la directrice des communications.

La période des Fêtes, qui est surtout la période de la fête des commerçants, est bien sûr idéale pour lancer une campagne contre les publicités mensongères.

Il y a cependant un bémol puisque le gros des annonces, diffusées sur tous les supports, journaux, audio et vidéo, arrivera en janvier: «les médias nous offrent leurs espaces publicitaires pour cette campagne, et durant les Fêtes il y a moins d’espaces publicitaires disponibles».

Si votre cadeau de noël ne correspond pas à l’annonce que vous aviez vue, plutôt que de vous en prendre au Père Noël, contactez les Normes canadiennes de la publicité:
www.adstandards.com/fr