Festimania, le festival des festivals de Montréal

Montréal, la ville des festivals par excellence, veut pourtant aller encore plus loin avec son dernier né cette année : Montréal Festimania, un festival de festivals dont l’objectif est de développer l’image de Montréal comme plaque tournante des festivals en Amérique du Nord.

Montréal Festimania est la vitrine commerciale du Collectif de festivals montréalais (CFM), un organisme sans but lucratif qui rassemble 11 événements de la mi-juillet à la mi-août, avec comme locomotive le festival Juste pour rire. L’objectif avoué de Festimania est d’émuler une grosse pointure internationale en la matière, la ville d’Édimbourg en Écosse, réputée pour son festival d’arts en été.

«Montréal Festimania, c’est un regroupement de 11 festivals qui ont mis leurs forces en commun dans la poursuite d’un même objectif : faire de Montréal la destination festivalière par excellence en Amérique du Nord et éventuellement dans le monde entier», résume la directrice générale de Montréal Festimania, Jeanne Hardy, de passage à Toronto début juin.

La région de Toronto est d’ailleurs l’un des quatre marchés cibles de cette première édition de Festimania, aux côtés du Royaume-Uni, de la France et du nord-est des Etats-Unis.

Mais pourquoi ne pas avoir aussi intégré « le » festival montréalais, le Festival de Jazz et son petit frère (déplacé à présent mi-juin) Les Francofolies de Montréal? «Nous avons voulu restreindre les dates pour commencer. Nous voulons bâtir une équipe solide et une campagne solide», explique Jeanne Hardy.

Autrement dit, débuter par quatre semaines et une dizaine de festivals, pour jeter les fondations de l’organisme et progressivement s’étaler au-delà du 8 juillet au 8 août. Mais cette stratégie des petits pas permettra aussi certainement à d’autres événements sinon plus petits, certainement moins connus (voir encadrés), de sortir de l’ombre des grands festivals.

Montréal Festimania est pour l’heure un projet-pilote de trois ans, financé par les deniers publics (ministère du Tourisme du Québec, Ville de Montréal et Tourisme Montréal) avec un budget de 600 000 $ par an (soit 1,8 millions $ au total).

À terme, le collectif devra voler de ses propres ailes. Montréal Festimania était lancé officiellement le 24 mars dernier, alors que le collectif avait été créé l’année précédente, en mai 2010.

Communication virale sur Internet

Pour diffuser cette image de ville des festivals, Montréal Festimania a adopté une campagne de communication fondée sur le marketing viral sur Internet, en trois étapes.

Dans un premier temps, l’artiste Merton (une «star» de l’Internet originaire des Rocheuses aux É.-U. et célèbre pour ses chansonnettes improvisées au piano; www.mertonpiano.com) a été invité en février. Les vidéos d’improvisations à Montréal ont été diffusées sur YouTube à l’occasion du lancement de Festimania fin marswww.youtube.com/mtlfestimania, avec près de 400 000 vues attestant d’ores et déjà du succès de l’initiative. (L’artiste commercialise même à présent sur ITunes sa toute première chanson enregistrée, The Montreal Song, à la demande de ses fans suite à l’une de ses improvisations montréalaises en février…)

Ensuite, au printemps, quatre événements insolites ont été organisés à Londres, Paris, New York et Toronto, dans le style guérilla marketing. Un petit dôme aux couleurs bariolées de Festimania était installé.

Les passants intrigués qui pénétraient sous la tente découvrait une improvisation de l’artiste Merton à Montréal et présent sur un écran d’ordinateur ou un IPad, via Skype (Centre Yonge et Eglinton à Toronto; Parc de la Villette à Paris; Broadgate à Londres; à New York, sans dôme mais avec IPads itinérants et écouteurs, sur la 5e avenue ou Central Park entre autres).

Enfin une brigade de 20 «ambassadeurs» seront invités à Montréal cet été au cours de Montréal Festimania pour raconter leur aventure sur Internet: deux personnes dont l’interaction via Skype avec Merton était jugée réussie et un blogueur accompagné d’une autre personne, en provenance des quatre villes cibles; deux personnes sélectionnées par l’artiste Merton parmi ses «fans» et deux gagnants d’un concours sur Facebook organisé par Festimania.

«Chaque ambassadeur est invité tous frais payés mais ne reçoit aucun argent», tient à souligner Jeanne Hardy.

«Il n’y a aucune exigence d’écrire un nombre précis d’entrées sur leurs blogues. Nous voulons qu’ils viennent vivre l’expérience et la décrive dans l’un des nos quatre marchés cibles.» Parallèlement, la chaîne Montreal.tv documentera l’expérience de ces «ambassadeurs». L’objectif à terme est de produire du contenu reflétant la diversité des festivals montréalais et l’ambiance latine et chaleureuse qui y règne en été. (Le nom Festimania a d’ailleurs été choisi pour ses connotations latines; l’écho des férias méridionales vient d’ailleurs à l’esprit…)

Le public cible de cette campagne est jeune, urbain, branché, entre 20 et 40 ans, ce qui comprend les jeunes familles.www.montrealfestimania.com