Facebook à deux faces

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Quel usager de Facebook ne sait pas que son profil, ses «j’aime» et ses commentaires alimentent des algorithmes servant à lui renvoyer de l’information, de la propagande politique et de la publicité commerciale taillées sur mesure?

Google et YouTube font pareil à partir de nos recherches. Amazon et iTunes nous suggèrent des livres et de la musique basés sur ce qu’on a déjà acheté chez eux. C’est l’ABC du marketing. La technologie a évolué, mais pas le principe: présenter des produits ou des idées aux gens que ça peut intéresser, ou de la façon la plus susceptible de les intéresser.

C’est ce que le jeune fondateur Mark Zuckerberg a toujours décrit comme «aider les gens à se connecter avec les gens qu’ils veulent, et partager ce qu’ils veulent»… sauf, merci, de la pornographie, du sang et de la haine.

Facile de frauder

On sait aussi qu’on ne doit pas accepter n’importe qui comme ami virtuel: la plupart des demandes de belles personnes inconnues sont des chevaux de Troie visant à pirater notre liste de vraies connaissances.

Et si n’importe quel jeune, dans un café Internet de Lagos, peut s’emparer de votre liste d’amis Facebook et leur envoyer de faux messages de votre part, on imagine les possibilités qui s’offrent à des joueurs comme Cambridge Analytica, l’entreprise au centre du scandale qui secoue Facebook depuis que le New York Times et le Guardian ont révélé, le 17 mars, les dessous de sa participation à la campagne de Donald Trump.

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Le logo de Cambridge Analytica

Avec l’accord tacite de Facebook, Cambridge Analytica a constitué une liste de 50 millions d’usagers du réseau social, à partir de l’autorisation accordée par 270 000 personnes soi-disant pour une étude universitaire.

Bulles idéologiques

Comme ça ne prend pas un doctorat pour deviner l’orientation politique des gens à partir de quelques «j’aime» et partages sur Facebook, la compagnie britannique a pu offrir au Parti républicain d’envoyer à ses électeurs potentiels des messages les confortant dans leur choix, et aux électeurs potentiels du Parti démocrate adverse d’autres messages destinés à les convertir ou à les décourager de voter.

C’est de bonne guerre; c’était loin d’être le plus gros outil des Républicains; et je ne pense pas que nous soyons si facilement influençables.

Facebook et d’autres médias sociaux permettent déjà à leurs usagers de s’enfermer dans des silos idéologiques si c’est ce qu’ils veulent (moi, non: je consulte des médias et des blogues de toutes tendances, et mes amis ne votent pas tous du même bord).

Mauvais perdants

On a vanté l’usage innovateur des médias sociaux par Barack Obama en 2008, et il y a fort à parier qu’on aurait vanté celui d’une Hillary Clinton gagnante qui aurait retenu les services de Cambridge Analytica ou d’autres génies du même acabit.

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Mais les Démocrates et leurs sympathisants n’ayant toujours pas digéré leur défaite de 2016, ils continuent de l’imputer à des tricheries des Républicains, au Collège électoral, aux fausses nouvelles, aux Russes, et maintenant au tripotage des données Facebook.

La réalité est plus prosaïque: Clinton n’inspirait personne, alors que Trump était flamboyant et paraissait plus authentique.

Souvenons-nous que la campagne républicaine était même taxée d’amateurisme par les commentateurs, alors que la candidate démocrate était censée être entourée d’experts de haut calibre. Beaucoup de commentaires négatifs sur Clinton ont circulé, bien sûr, mais rien en comparaison du tsunami de railleries et d’invectives qui s’est abattu sur Trump pendant plus d’un an (et qui continue).

Frivole ou sérieux?

Le problème de Facebook est ailleurs. Ses usagers y partagent soit des infos et des sentiments très personnels (décès d’un parent, fête d’anniversaire réussie, vacances mémorables), soit des commentaires sur les enjeux collectifs de l’heure (en lien avec des reportages de grands médias ou des blogues percutants).

Ces deux clientèles sont difficilement réconciliables; même qu’elles se méfient l’une de l’autre.

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Tous se rejoignent pour partager des vidéos d’animaux amusants, de météo en furie et d’exploits sportifs, des histoires inspirantes d’avancées technologiques ou les dernières nouvelles d’un artiste qu’on admire. Mais rares sont les internautes qui abordent Facebook à la fois pour raconter leur vie privée et comme forum politique. C’est un réseau à deux faces.

Minds.com

Chaque fois que les dirigeants de Facebook menacent de privilégier le privé, ou que des politiciens parlent de réglementer le politique, des internautes proposent de migrer vers des sites de débats comme Minds.com.

Ce serait une solution, un moyen légitime de défier la censure, mais ça séparerait encore davantage les amateurs de frivolités (qui s’en réjouiraient) et les amateurs de sérieux (qui le déploreraient).

Pour l’instant, ça ne se fait pas parce que Facebook reste ouvert à tous et ne souhaite pas perdre la moitié de ses utilisateurs. Quant aux polémistes les plus virulents, parfois suspendus par Facebook pour quelques semaines, ils reviennent sur le réseau parce que c’est encore là que les attendent la plupart de leurs amis et adversaires.

Le scandale Cambridge Analytica invite les citoyens qui ne s’informent que sur les réseaux sociaux à réexaminer cette pratique, à se questionner sur la qualité de l’information qui y circule, et à chercher à sortir de leur zone de confort intellectuel en diversifiant leurs sources et leurs amitiés.

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