L’avenir des sondages

«On a tendance à penser que les sondages sont toujours à côté, mais en général ils demeurent très précis», assurait Sébastien Dallaire, chercheur principal à la firme d’étude de marché The Strategic Counsel, invité au déjeuner du Club canadien jeudi dernier. Lors de sa conférence le chercheur faisait état des défis à relever dans son domaine, notamment par rapport aux changements importants de ces dernières années au niveau des communications.

Avec la diversification des moyens de communication, il devient de plus en plus difficile de savoir comment rejoindre un échantillon représentatif de la population permettant de mener une étude de marché fiable.

En effet, selon l’occupation ou l’âge, entre autres, les moyens de communication utilisés varient.

«Par exemple, 10% des gens n’utilisent que le téléphone cellulaire, et il s’agit essentiellement des moins de 25 ans» donc un sondage téléphonique normal risquerait d’exclure une partie de cette population, posant un problème d’échantillonnage.

«Il y a un autre problème crucial avec les sondages par téléphone, on est souvent sollicité et beaucoup de gens ont l’habitude de simplement raccrocher, c’est la même chose avec les pourriels qui arrivent en surabondance», explique Sébastien Dallaire pour qui, même s’il y a un besoin d’innover dans ce secteur, il ne faut pas aller trop vite et sans arrêt s’interroger sur la qualité de la recherche et la façon dont elle est faite.

«On a tendance à penser que les sondages sont toujours à côté, mais en général ils demeurent très précis, il y a des moyens d’imposer des quotas pour être sûr d’avoir des échantillons représentatifs, malgré les enjeux et les changements au niveau des télécommunications», assure le conférencier.

Utilisation des nouveaux moyens de communication

Sébastien Dallaire a notamment discuté de la façon dont les nouveaux moyens de communication peuvent être utilisés dans le domaine des sondages tout en faisant la lumière sur les avantages et les inconvénients qu’ils comportent.
Les sondages en ligne par exemple, sont de plus en plus populaires et ont plusieurs avantages.

Ils sont beaucoup moins chers qu’un sondage par téléphone qui nécessite des employés dans un centre d’appel et ont pour avantage de toucher un public jeune, souvent sur Internet et très peu au téléphone.

D’autre part, il permet de poser des questions plus complexes qu’un sondage téléphonique. Par contre, cela peut poser un problème d’échantillonnage dans la mesure ou certaines parties de la population, les personnes âgées notamment, ne seront que très peux touchées par une telle méthode.

Il y a également des groupes de discussion représentatifs: «Ces groupes demeurent essentiels à la recherche marketing et les problèmes d’échantillonnage ne se posent pas dans ces cas là».

Le problème principal étant que les gens qui veulent participer s’inscrivent: «Ce n’est pas forcement aléatoire, certains peuvent devenir «professionnels du sondage» et ne plus lire correctement les questions», ce qui posera un problème pour la qualité des données.

Le conférencier évoque aussi les médias sociaux qui donnent de plus en plus d’informations sur les internautes: «Il y a de l’avenir dans ce domaine, mais ce sont les premiers balbutiements. Par contre, ça peut poser un problème éthique, il faut faire attention au recueil d’infos sans que les gens le sachent».

Approches hybrides

On note en plus de cela, des approches hybrides comme le recrutement par téléphone pour des sondages en ligne qui est «peut-être une voie pour corriger les problèmes de sondages téléphoniques» ou les groupes de discussion en ligne, moins chers que les vrais groupes de discussions puisque les coûts de voyage sont moins importants.

Dans ce dernier cas encore il y a des points négatifs: les réponses sont plus superficielles et l’animateur a moins de contrôle sur la discussion.

À long terme, selon Sébastien Dallaire, il n’est pas sûr que le sondage téléphonique reste le principal même s’il est important, et les diverses approches évoquées, qui ont toutes leurs avantages et faiblesses, restent complémentaires.