Qui est infidèle, le client ou l’entreprise?

Les entreprises de télécommunications proposant des tarifs préférentiels aux nouveaux clients, alors qu’elles proposent le plein tarif à leurs clients réguliers, sont un exemple d’infidèlité vis-à-vis de leur clientèle. Ce sont là les propos de Serge Lafrance, vice-président Marketing chez Léger Marketing, lors de sa présentation à la 2e conférence de la saison de l’AFAF.

Une vingtaine de femmes francophones de divers secteurs d’affaires et autres se sont réunies lundi soir 20 octobre afin d’assister à la conférence de l’AFAF (Association des femmes d’affaires francophones de Toronto) portant sur le comportement des entreprises parfois infidèles lorsqu’elles ne tiennent pas leurs promesses de bien servir leurs clients.

L’objectif de la présentation de Serge Lafrance était de montrer que les entreprises sont plus souvent infidèles envers leurs clients que le cas contraire. Résultat: plus souvent qu’autrement les clients cessent d’acheter les produits d’une entreprise par dépit et non par choix.

«Malheureusement, dit M. Lafrance, des entreprises dans tous les secteurs d’activité ne tiennent pas leur promesse de bien servir leur clientèle qui leur est déjà fidèle. Pourtant, ajoute-t-il, les entreprises parlent beaucoup plus souvent de clientèle infidèle plutôt que de leur infidèlité envers leurs clients.»

«Les entreprises devraient s’obliger à regarder la situation de leurs relations commerciales sous un autre angle, à s’interroger sur la gestion de leur relation avec leurs clients», ajoute Serge Lafrance.

«On devrait, comme entreprise, entrevoir la relation commerciale à long terme, comme une relation amicale, sans date limite», dit-il.

«Les clients ayant développé une relation à long terme avec un commerce, ne désirent pas le quitter. Ils en tirent généralement plein d’avantages. La motivation du client quant à quitter une relation commerciale de longue date résulte la plupart du temps d’un mauvais service. Si une entreprise maintient un bon service, elle réussira à maintenir ses clients à long terme.»

M. Lafrance donne l’exemple de Wal-Mart «comme une entreprise modèle sur le plan de ses relations commerciales. Depuis 1967 Wal-Mart offre toujours la même constance: ses bas prix.»

«L’infidélité des entreprises se manifeste de multiples façons», ajoute le conférencier. «Les consommateurs qui achètent régulièrement pour 250 $ doivent attendre en ligne. Alors que ceux qui achètent sporadiquement quelques produits en vente passent à la caisse rapide. Un exemple flagrant d’un meilleur service offert à des clients moins loyaux.»

«On remarque aussi que le client qui se rend à l’entreprise afin d’obtenir un service au comptoir sera moins bien servi que celui qui appelle. En effet, on constate que le commerçant fera attendre le client présent dans son commerce, pour répondre aux demandes d’autres clients par téléphone…Un autre exemple d’infidélité vis-à-vis des clients qui se déplacent.»

«Les abus des entreprises envers leurs plus fidèles clients sont nombreux», dit M. Lafrance. «Souvent de nouveaux clients se voient offrir des promotions alléchantes comparés aux clients de longue date. Aussitôt que ceux-ci s’en rendent compte, ils désertent l’entreprise.»

«Les entreprises doivent cultiver et maintenir des relations fidèles avec leur clientèle», insiste M. Lafrance. «C’est une question d’équilibre entre la rentabilité de l’entreprise et la satisfaction durable du client.»

«Le chiffre d’affaires de Wal-Mart (375 milliards) en est une preuve tangible phénomènale. Il n’y en a pas beaucoup dans le monde!», affirme Serge Lafrance. «Wal-Mart est exemplaire dans sa constance du Every day low price. L’entreprise démontre réellement qu’elle prend soin de sa clientèle.»

Le conférencier compare l’entreprise Wal-Mart comme «le Robin des bois» du commerce en détail. «Wal-Mart dispose de 7 416 magasins dans 14 pays et compte deux millions d’associés. Il s’agit de la plus grande corporation au monde!».

«Généralement les clients veulent se sentir sécurisés avec qui ils font affaire. Ils ne désirent pas quitter les commerces avec qui ils sont habitués de transiger. Ils apprécient les bénéfices d’être fidèles, soit l’économie de temps, la facilité de repérer les produits en vente, éviter les frais de transition. Les clients veulent rester fidèles. Ce sont les entreprises qui sont infidèles», ajoute M. Lafrance.

«Quand un client quitte une entreprise, c’est l’entreprise qui est fautive dans sa relation avec son client et non l’inverse. Si on ne froissait pas le client dans les rapports qualité-prix, le client resterait fidèle au commerce», précise le conférencier.

Selon le classement fourni par l’Index des entreprises infidèles fondées à la fois sur des données académiques et des données empiriques, les commerces en électronique, les fournisseurs de téléphonie et les cartes de crédit figurent au premier rang parmi les entreprises offrant les services les plus inconsistents. Par contre les supermarchés, les compagnies d’assurance, les pharmacies et les banques sont perçues parmi celles offrant généralement de bons services à leurs clients.

«Pour l’entreprise, la fidèlisation des clients implique une gestion soucieuse de ses relations commerciales», dit Serge Lafrance. «L’entreprise doit miser sur le développement et l’implantation d’une stratégie de rétention de ses clients.»

«La mesure de la fidélité du client doit inclure en plus de la satisfaction de ce dernier, son attachement à l’entreprise. Il s’agit pour l’entreprise infidèle de prendre en compte trois principaux éléments: la satisfaction des clients vis-à-vis du service de l’entreprise , leur propension à la recommander ou à changer d’entreprise.»

«La notion de Customer Lifetime Value devient plus critique que jamais. La fidélisation des clients, mais aussi celle des employés de l’entreprise qui sont continuellement en contact avec la clientèle, sont essentielles pour assurer des relations commerciales réussies. Il s’agit pour l’entreprise de mobiliser son personnel par le biais d’une formation stratégique axée à la fois sur la rétention de la clientèle et du personnel», conclut M. Lafrance.

Serge Lafrance est détenteur d’un doctorat en Marketing de l’Université Montpellier en France, et d’une maîtrise en Marketing de l’Université de Sherbrooke. Il occupe le poste de Vice-président Marketing chez Léger Marketing.

M. Lafrance a agi comme consultant auprès de plusieurs grandes entreprises au cours des vingt dernières années. Il a mis au point un modèle supérieur de gestion de la réputation d’entreprise, le GRI (Global Reputation Index). M. Lafrance a donné des conférences au Canada, aux États-Unis, en Europe et en Afrique du Nord et de l’Ouest. Il est le récipiendaire du prix pour le meilleur article du Canadian Journal of Marketing Research en 2006.

«La qualité de nos conférences est directement reliée au choix de nos présentateurs. Ils, elles, possédent tous et toutes une expertise reconnue relative à différents sujets touchant l’actualité, et d’intérêt pour l’ensemble des femmes francophones et francophiles de Toronto», mentionne Mme Fabienne Breton, présidente de l’AFAF depuis 2004.

«Les femmes assistant aux conférences de l’AFAF ont l’opportunité de réseauter entre professionnelles de la communauté francophone, de renforcer ou d’acquérir de nouvelles connaissances reliées à la gestion des affaires. Notre but est de contribuer au développement de la communauté francophone et de la faire rayonner», dit Mme Breton.

La prochaine conférence de l’AFAF se tiendra le 17 novembre 2008 au restaurant Duke of Kent, 2315 rue Yonge. François Boileau, Commissaire aux affaires francophones sera le conférencier-invité.

Info: www.afafcanada.com

www.legermarketing.com/fr