GM sur une mauvaise pente

Longtemps considéré comme un puissant symbole du capitalisme américain, le géant automobile General Motors (GM) essuie ses coupures de production les plus importantes depuis 1991. Avec plus de quatre milliards $ US de pertes cette année, le numéro 1 mondial de l’automobile est en chute libre. La semaine dernière, l’entreprise a annoncé sa décision de fermer 12 usines et de supprimer 30 000 postes, dont près de 4 000 en Ontario.

La fermeture des usines en Ontario d’ici trois ans signifie-t-elle automatiquement la mort de certains véhicules? Est-ce la fin d’une ère, celle des belles grosses américaines, marques de fabrication de GM, ou bien un virage obligé permettant à la compagnie de regagner une certaine rentabilité? Quoi qu’il en soit, la nouvelle concernant la fermeture des usines de GM au Canada et aux États-Unis a provoqué une onde de choc aussi bien dans le milieu des affaires que pour les employés du secteur automobile.

Fermeture des usines d’Oshawa

En Ontario, l’annonce des coupures chez GM concerne essentiellement la fermeture de la chaîne d’assemblage Oshawa 2, située à l’est de Toronto. Près de 2750 postes y seront supprimés d’ici 2008. Environ 300 francophones originaires du Québec travaillent sur la chaîne de montage d’Oshawa 2. Ces derniers ont été transférés du Québec en Ontario, lorsque GM a fermé son usine de Sainte-Thérèse en septembre 2002.

«Nous sommes encore sous le choc», témoigne l’un d’eux, Michel Berthiaume, présentement employé de l’usine de montage GM d’Oshawa.

«On produisait des voitures de qualité et l’usine bénéficiait d’une bonne productivité. On n’avait pas à se faire couper comme ça, c’est sûr qu’on est encore sous le coup de la nouvelle», laisse-t-il échapper.

M. Berthiaume se justifie de 29 années d’expérience chez General Motors.

«Travailler pour l’industrie automobile il y a trente ans, c’était merveilleux, témoigne-t-il. Aujourd’hui, on a appris à composer avec la compétition internationale, surtout avec les modèles japonais. Il faut se rendre à l’évidence: on assiste à une rébellion du consommateur. Le public ne veut plus des voitures de chez GM. C’est comme si le monde entier s’était mis à bouder la compagnie.»

Philippe Laguë, chroniqueur automobile au quotidien Le Devoir et l’un des auteurs du magazine L’Annuel de l’automobile 2006, explique que la déchéance de General Motors est en partie due à l’arrogance d’une compagnie qui, persuadée de toujours bien faire, a fini par ne plus être à l’écoute des tendances actuelles du marché. Résultat: depuis plusieurs années, GM rate son tir, ne réussissant plus à capter l’attention, encore moins l’imaginaire du consommateur.

Selon le chroniqueur automobile, au-delà des coupures de production et des restructurations, c’est d’une véritable vision dont GM a besoin. «Le manque de vision est chez eux une maladie chronique, fait valoir Philippe Laguë. La compagnie a complètement raté le tournant en misant seulement sur les grosses voitures. Ils n’ont pas été en mesure de voir les nouveaux courants dans le secteur de l’automobile. Le meilleur exemple, c’est le marché de l’hybride. GM n’a rien vu venir. Du coup, les Japonais sont loin devant eux», explique-t-il.

Le cas d’école s’applique également au créneau des voitures compactes et des intermédiaires qui, pour des raisons environnementales et surtout économiques – notamment avec la hausse des prix de l’essence – sont de plus en plus convoitées par les acheteurs.

Si les petites voitures asiatiques, hybrides, compactes et intermédiaires, remportent un franc succès chez les consommateurs nord-américains, GM accuse un manque de réactivité dans ce secteur et ce, sur son propre terrain, en Amérique du Nord.

Trop peu et trop tard?

«Il faudrait que GM améliore sa gamme de produits, commente à ce sujet Philippe Laguë. Seulement, est-ce qu’ils en sont rendus-là? C’est la première question qu’il convient de se poser. La deuxième, c’est: est-ce qu’il n’est pas déjà trop tard?», s’interroge le chroniqueur automobile.

«C’est bien beau de développer de nouveaux modèles, mais ça prend au moins cinq ans avant de pouvoir les mettre sur le marché. Si, au bout de cinq ans, GM arrive avec une voiture très intéressante dans la catégorie des intermédiaires et des compactes qui représentent les plus gros segments de marché, il va peut-être être déjà trop tard. Il y aura déjà eu une désaffection de la part du public pour les produits de la compagnie.»

Le désir des consommateurs

Chez GM, le manque de réactivité incomberait peut-être au fait que l’entreprise occupe le premier rang des constructeurs de la planète depuis déjà plus d’une moitié de siècle. «Quand vous êtes toujours convaincu d’être le meilleur, vous n’améliorez pas votre produit», estime M. Laguë.

«Dans les années 60, GM avait pour slogan What is good for GM is good for America. À cette époque, la compagnie pouvait effectivement se permettre d’avoir cette forme d’arrogance, parce qu’elle était numéro 1. Quarante ans plus tard, ils pensent toujours comme ça. GM est une compagnie qui ne pense pas au consommateur, c’est une compagnie qui veut lui imposer ses produits. Ça ne marche pas, surtout dans un environnement aussi concurrentiel que celui de l’automobile.»

La course aux rabais

Ajoutez à cela des politiques de vente offrant d’importants rabais aux acheteurs de véhicules, le tout, afin de camoufler la perte des parts de marché en Amérique du Nord, et une chronique – celle d’un désastre annoncé – est alors rapidement envisageable.

«Ce que les dirigeants de GM ont découvert, c’est qu’en mettant en place des rabais, des outils de promotion bien pensés, on pouvait fouetter les ventes», explique Christian Navarre, professeur de gestion à l’Université d’Ottawa. «Depuis les attentats du 11 septembre, GM vit sur des rabais de plus en plus colossaux pouvant atteindre 12 000 $ sur certains véhicules. C’est un élément très important qui a amené les dirigeants de GM à une sorte d’usage toxique et quasiment abusif des rabais. Ce phénomène a masqué pendant un temps les problèmes», affirme M. Navarre.

La dette sociale

Face à l’annonce des licenciements massifs qui vont avoir lieu à l’usine d’Oshawa 2, Michel Berthiaume ne s’inquiète pas trop. Âgé de 49 ans, il comptait de toute façon prendre sa retraite en 2006, au mois de mars exactement. «J’avais prévu toutes mes dépenses. Je tombe dans ma pension et je deviens un bon vieux grand-papa. C’était dans mon projet, mais c’est sûr que ce qui arrive présentement me mettrait dans une situation financière précaire si je n’en étais pas à prendre ma retraite.»

Une partie du problème pour les constructeurs automobiles américains réside justement dans les sommes dépensées à la faveur des plans d’assurance médicale et des fonds de pension. Ce qui est bon pour des employés comme Michel Berthiaume, l’éligibilité à des soins de santé et à des programmes de retraites avantageux, n’est pas forcément toujours bon pour la compagnie. De plus en plus, comparé à leurs homologues asiatiques, les constructeurs automobiles américains injectent des sommes monstres dans les systèmes de santé et les caisses de retraites. Bien souvent, en Asie, les employés du secteur automobile ne bénéficient pas de telles protections sociales. C’est donc pour leurs compagnies moins d’argent à débourser.

L’automobile américaine en Ontario: la fin d’un rêve?

En 2004, l’Ontario a dépassé le Michigan en devenant la plus grande juridiction d’Amérique du Nord en termes de production automobile.

Employant plus de 135 000 travailleurs dans le secteur, le marché de l’automobile continue de bien se porter, produisant 2,6 millions de véhicules par an. La province abrite plus de 400 équipementiers et 14 usines d’assemblage, dirigées par les sept plus grands constructeurs du monde. General Motors, à lui seul, emploie environ 20 000 personnes en Ontario.

«C’est peut-être le début de la fin pour GM, mais pas pour l’industrie automobile américaine. Je pense que Ford et Chrysler ont une qualité de véhicules que GM n’a pas, affirme Philippe Laguë. En procédant à leur mea culpa, autant Ford que Chrysler ont été capables de reconnaître qu’ils ne faisaient pas de voitures capables de concurrencer les véhicules importés. Le résultat, c’est que les deux constructeurs automobiles ont maintenant de nouveaux modèles qu’ils vont lancer dans les prochains mois, alors que, pour l’instant, GM n’a pas un très bon produit, tout simplement», conclut le chroniqueur auto.