Quand une institution publique change de nom

Votre nom est important.

C’est la première interaction que vous avez avec votre clientèle et vos bailleurs de fonds. Et vous n’avez qu’une chance de faire une première impression.

Pourtant, les mauvaises images de marque sont légion dans le secteur public, car les fonctionnaires qui ont donné son nom à votre agence ou organisation n’ont généralement pas pris en compte la meilleure façon de raconter votre histoire à votre clientèle, ni comment celle-ci réagirait sur un plan émotionnel à l’image de marque souvent insipide, lourde ou alambiquée dont ils vous ont affublé.

Quelle organisation aujourd’hui choisirait d’être connue sous le nom de Conseil scolaire de district des écoles catholiques du Sud-Ouest (maintenant le Conseil scolaire catholique Providence) ou de Réseau local d’intégration des services de santé de Hamilton Niagara Haldimand Brant, affectueusement connu sous le nom de RLISS HNHB?

Nous savons maintenant combien l’image de marque est importante. Par conséquent, bon nombre d’organismes gouvernementaux ainsi que des organisations non gouvernementales ou à but non lucratif cherchent aujourd’hui à refaire leur image de marque.

Image fonctionnelle

Les raisons qui incitent les organisations à mener un exercice de «rebranding» sont nombreuses. La première est que ces organisations ont, souvent depuis des décennies, une image de marque purement descriptive, «fonctionnelle» − un nom descriptif auquel est rattaché un emplacement géographique.

Ce type d’image de marque a fonctionné par le passé, mais s’avère moins efficace aujourd’hui dans un monde où les organisations, même celles à financement public, se rendent compte qu’elles doivent se démarquer − pour attirer une clientèle, pour démontrer leur pertinence, pour se faire entendre et, encore plus important, pour établir des liens avec les communautés et les clientèles qu’elles servent.

De plus en plus, elles reconnaissent que leur survie dépend de leur capacité à s’identifier à leur clientèle et à gagner sa confiance.

Pas de public captif

Les relations entre les organismes publics et leur clientèle ou leurs parties prenantes ont longtemps été considérées comme unidirectionnelles. Ces organisations avaient des publics captifs qui ne pouvaient pas aller ailleurs pour obtenir des services. Mais aujourd’hui, ces relations reposent davantage sur un dialogue à deux sens.

Harmoniser les valeurs de l’organisation avec celles des parties prenantes devient donc un objectif clé de tout exercice de repositionnement de l’image de marque.

Même dans le secteur des produits de consommation, la réputation n’est plus basée principalement sur des attributs fonctionnels. À une époque où il y a une abondance de choix et de moins en moins de différences entre les produits, ces attributs fonctionnels ne sont que la mise de base, le minimum auquel tout le monde s’attend.

Aspirations et valeurs

Par contre, les valeurs sociales que véhicule une marque sont de plus en plus importantes.

Aujourd’hui, une marque – tant celle de chaussures de course que d’un organisme de services communautaires – doit être une source d’aspiration, être centrée sur les attitudes, les croyances, les valeurs et les espoirs que les parties prenantes projettent sur cette marque. Ce que la marque représente et promet est plus significatif que toute caractéristique fonctionnelle de ses produits ou services.

Nike ne vend pas de chaussures de course. La compagnie vend un panier d’aspirations et de valeurs. Un conseil scolaire ne fournit pas une éducation. Il prépare des avenirs qui correspondent aux rêves que les parents ont pour leurs enfants.

C’est surtout pour cette raison que de nombreuses organisations du secteur public revoient leur image de marque – elles veulent aligner leur organisation sur les rêves de leurs parties prenantes.

Pour refaire une image de marque, il ne suffit pas de modifier un nom et un logo. De telles modifications sont le résultat tangible d’un exercice de «rebranding», mais pas son objectif primordial. Se contenter de changer le nom et le logo résulte très souvent en un échec.

Un repositionnement de l’image de marque échouera s’il est fait sans qu’on détermine avec soin l’ensemble des valeurs que les principales parties prenantes recherchent dans la marque et les aspirations auxquelles elles veulent s’identifier.

Sans de telles informations pour orienter le processus créatif, on risque que l’image de marque s’aligne sur les mauvaises valeurs et que l’exercice de repositionnement manque sa cible.

Conseils scolaires

Solstice Affaires publiques a mené des exercices de «rebranding» très réussis dans le secteur public, plus récemment pour un conseil scolaire.

Comme la plupart des conseils scolaires de l’Ontario, celui-ci avait une image de marque purement fonctionnelle − qui identifiait ce qu’il fait et le territoire qu’il couvre − mais qui n’évoquait pas ce qu’il est et les valeurs qu’il représente.

Pire encore, la marque ne disait rien au sujet de la clientèle − les parents que le conseil sert, ou les parents qu’il cherche à attirer en concurrençant d’autres conseils scolaires. L’image de marque ne créait aucune résonance émotionnelle, ne projetait aucune valeur, ne s’harmonisait aucunement avec les aspirations de la clientèle − elle était fade et périmée.

La première étape d’un exercice de repositionnement d’une image de marque consiste à comprendre les valeurs et les attributs auxquels le public cible s’identifie.

Sondage

Un premier sondage a été effectué auprès des parents actuels et potentiels dans la communauté, les questionnant sur leur perception de l’image de marque actuelle. On a demandé aux parents d’évaluer la marque actuelle selon une gamme d’énoncés basés sur des valeurs, tels que:
• Fait que je me sens inclus ou incluse dans le système scolaire;
• Fait que je me sens fier ou fière que mon enfant fréquente une école de ce conseil;
• Me fait entrevoir un avenir prometteur pour mon enfant;
• Représente un large éventail de possibilités;
• Est dynamique et tourné vers l’avenir.

Selon les résultats, la marque actuelle se classait de façon moyenne à faible par rapport à ces énoncés, tandis que des marques concurrentes – qui n’étaient pas descriptives mais basées sur des aspirations – avaient un classement significativement plus élevé.

Le sondage a démontré le besoin de refaire l’image de marque et a créé un objectif pour le repositionnement: hausser la position du conseil dans le classement.

Parents intéressés

Par la suite, on a demandé aux parents si l’image de marque était importante pour eux (elle l’était) et pourquoi. Il leur fallait choisir parmi une gamme d’énoncés porteurs d’aspirations:
• Je veux faire partie d’un Conseil qui reflète mes aspirations pour mon enfant;
• Je veux faire partie d’un Conseil qui a une image dynamique et contemporaine;
• Je ressens une plus grande fierté d’association;
• J’ai l’impression que le Conseil est plus avant-gardiste;
• J’ai l’impression que le Conseil est composé de personnes comme moi.

Le premier énoncé – leurs aspirations pour leur enfant – était de loin le plus fort, suivi de la perception que le Conseil est avant-gardiste et composé de personnes comme eux.

Image moderne

Cela a fixé un autre objectif à atteindre dans la préparation du cahier des charges.

Lorsqu’on a demandé aux parents actuels et potentiels si le Conseil devait refaire son image de marque, ils ont massivement dit «oui». Cela a donné au Conseil l’autorisation «sociale» d’aller de l’avant.

Ce qui était souhaité était clair: «une image de marque plus évocatrice et contemporaine».

Plus particulièrement dans le secteur public, de nombreuses pressions et intérêts concurrents peuvent faire dérailler un exercice de repositionnement de l’image de marque.

Le sondage auprès de la «clientèle» tant actuelle que prospective – les parents – a été la première étape qui a servi non seulement à créer un solide cahier des charges, mais aussi à demeurer axés sur l’objectif du repositionnement et à gérer les diverses pressions et intérêts.

Une fois rédigé, le cahier des charges a donné une direction générale à l’exercice de repositionnement, soit créer une image de marque plus dynamique et contemporaine qui projette les valeurs clés identifiées par les parents: avant-gardiste, inclusif et qui prépare un avenir prometteur pour ses élèves.

Profondeur et nuances

Il fallait maintenant savoir exactement quels attributs le design devait évoquer pour s’aligner le plus étroitement possible avec ces valeurs et pour créer un nom et une identité visuelle.

Une deuxième enquête a été menée, encore une fois auprès de parents actuels et potentiels – en approchant notamment des parents dont les enfants ne sont pas encore d’âge scolaire – pour évaluer une gamme de mots et d’attributs descriptifs et basés sur des valeurs, tels que la modernité, la spiritualité, l’inclusion, l’universalité et d’autres, pour identifier ceux que la nouvelle marque devait capter.

Cela a donné plus de profondeur et de nuance au cahier des charges et a établi des standards qui serviraient ultérieurement à évaluer les concepts créatifs.

Processus créatif

Au cours de la phase de conception, l’équipe créative a proposé un éventail de noms possibles, lesquels ont été soumis à une batterie de vérifications, ainsi qu’une gamme de représentations visuelles – des images qui devaient évoquer les attributs les plus pertinents identifiés par les sondages.

Encore une fois, le cahier des charges s’est avéré précieux pour le processus créatif, facilitant l’élimination des concepts ou des éléments qui ne reflétaient pas l’ensemble d’attributs souhaité.

Après que l’équipe créative eut affiné les concepts, les noms et les images les plus forts ont été combinés pour créer trois nouvelles identités visuelles possibles – représentées par trois logos possibles. Ces identités visuelles ont été évaluées en fonction des attributs précédemment identifiés et le Conseil a choisi le concept jugé comme représentant le plus fortement les valeurs et attributs souhaités.

Le fait de savoir ce que recherchent les parents existants et potentiels et ce qui pourrait rehausser leur perception du Conseil a atténué la tendance des parties investies à évaluer les concepts selon leurs préférences personnelles plutôt que celles du public cible concerné.

Lancer la nouvelle marque

Une fois la nouvelle marque trouvée, il fallait lui donner vie. Le lancement de toute nouvelle marque doit être unévénement et réunir plusieurs éléments en même temps.
Le Conseil a coordonné le lancement, créant un événement central avec des prolongements multiplateformes, assurant ainsi des lancements simultanés en direct et en ligne.

Cela a immédiatement créé un engagement des élèves, du personnel et des parties prenantes externes envers la marque.

Parmi les retombées durables de l’exercice de repositionnement de la marque, notons que toutes les parties prenantes savent maintenant exactement quelles sont les valeurs et les aspirations que la marque représente.

Toutes les parties prenantes sont désormais investies dans la mission du Conseil et les promesses associées à la nouvelle marque imprègnent chaque élément de la culture du Conseil.

Investissement stratégique

Quel que soit votre secteur d’activité, le repositionnement de l’image de marque peut être un outil utile pour faire progresser les objectifs de votre organisation ou agence.

C’est un investissement stratégique qui peut mener à une meilleure capacité à communiquer et à s’approprier la mission et la vision de votre organisation.
Il vaut certainement la peine d’y penser.

Communiquez avec Solstice Affaires publiques et nous nous ferons un plaisir d’en discuter avec vous.